美加凈“贖身”后的風(fēng)波
美加凈，一個(gè)爭議頗多的日化民族品牌，一個(gè)培受國民關(guān)注的百年品牌，終于在95年被婆家“贖身”。然而，隨著美加凈的回歸，外界對美加凈的聲音是越來越大，于是一場關(guān)于美加凈何去何從的前途問題展開了近乎全國性的大討論。一時(shí)專家的、學(xué)者的、政府的、民間的、企業(yè)的都紛紛加入到各自的辯論大本營，大家各抒己見、旁征博引，在關(guān)鍵的要素問題上互不相讓。
盡管對美加凈的聲音來自四面八方，但是討論的焦點(diǎn)還是比較集中的，幾乎都是聚焦在美加凈能不能復(fù)興的問題上，也就是說，對美加凈的討論還僅是停留在可行性層面，在經(jīng)營戰(zhàn)略層面則鮮有人問及。于是出現(xiàn)了兩種完全對立的觀點(diǎn)，一種認(rèn)為美加凈不可復(fù)興或不必復(fù)興，因?yàn)槊兰觾羝放埔褧r(shí)過境遷（暫且稱為PS派）；另一種則認(rèn)為美加凈可以復(fù)興，而且一定要復(fù)興，因?yàn)槊兰觾羰且粋�(gè)意識份額大于市場份額的品牌（暫且稱為PK派）。
正當(dāng)這場全國性的大討論爭論的如火如荼、難分難解時(shí)，葛文耀先生的一句“堅(jiān)持‘美加凈’發(fā)展15－20年不動搖！”似乎有平息這場爭論的跡象，但是緊隨王茁先生“我們的目標(biāo)是在3年時(shí)間內(nèi)，把美加凈做到大眾化妝品市場前三甲！”的一句豪言壯語，再度一石擊起千層浪。有的為這句話拍手稱快，認(rèn)為它就是戰(zhàn)前的號角，這當(dāng)中最受鼓舞和雀躍的應(yīng)是美加凈的廣大經(jīng)銷商了，也有的人認(rèn)為這是上海家化的一相情愿，只見自己不看對手，還甚至引來一些PS派人士的“旁敲側(cè)擊”。
PS派方面的主要理論依據(jù)有：
1、曾經(jīng)的輝煌不可復(fù)制。此時(shí)的中國化妝品市場已是“時(shí)過境遷，物是人非”：從1990年到2004年，中國化妝品市場從40億元增長到340億元，而“美加凈”僅僅占據(jù)了不到3％的份額；被美加凈滋潤大的一代，大多是六七十年代出生的人，其年齡基本在35～45歲之間了，已經(jīng)退出了時(shí)尚的一族。 2、與跨國巨頭的差距無法追趕。“美加凈”如果要擠入市場前三甲的位置，且不要說國內(nèi)的大寶、隆力奇和國外的聯(lián)合利華、資生堂，單就化妝品市場上的三巨頭（寶潔、歐萊雅、雅芳）而言，兩方之間的差距也是實(shí)力懸殊太遠(yuǎn)、光憑決心和信心是無法改寫歷史的。
3、“美加凈”自身存在的問題難以解決。首先是錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌歸屬問題；其次是美加凈品牌的核心定位與消費(fèi)人群的問題；最后是美加凈品牌延伸后相互矛盾和制約的問題。
PK派方面的主要理論依據(jù)有：1、消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。“美加凈”享有95%以上的品牌認(rèn)知，在許多消費(fèi)者心目中有安全、踏實(shí)和質(zhì)樸的品牌認(rèn)知感。這可以說是美加凈品牌最寶貴的資產(chǎn)。更不可忽視的是美加凈在近年來一直在穩(wěn)步增長，每年有3個(gè)多億的市場份額使其穩(wěn)居第二集團(tuán)軍的位置。
2、家化的人力和知識資源。家化在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，這在國內(nèi)企業(yè)中處于絕對領(lǐng)先的地位。在營銷上，家化是最早采用國際公司先進(jìn)的管理和經(jīng)營模式，是對外跨國公司經(jīng)營模式學(xué)習(xí)的樣板企業(yè)。
3、龐大的市場容量和前景，中國的洗化市場（包括個(gè)人護(hù)理用品和家庭清潔用品，不含美容院渠道）由2004年的400-500億人民幣，到2010年800億人民幣的增量。“美加凈”的目標(biāo)市場是大眾個(gè)人清潔和護(hù)膚品市場，單品的價(jià)格定位在30元范圍內(nèi)，而這一價(jià)格占據(jù)了中國零售70％的市場，所以，“美加凈”擁有足夠的發(fā)展空間和市場前景。
無論是PS派還是PK派，在理論上都無所謂對與錯(cuò)，從表面上看，兩派之間的觀點(diǎn)是相互對立、非此即彼的關(guān)系，但是從爭論雙方所擺出的事實(shí)依據(jù)來看有內(nèi)在的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是美加凈的內(nèi)核因素。因?yàn)樗麄兪钦驹趦蓚�(gè)不同的角度上看的問題，很好地道出了美加凈的優(yōu)劣勢和必須面臨的市場環(huán)境。
在美加凈優(yōu)劣勢的事實(shí)依據(jù)背后，我們發(fā)現(xiàn)美加凈的品牌突圍還可以有另一條路??開發(fā)中老、年產(chǎn)品，在年齡上進(jìn)行市場差異化，充分利用美加凈強(qiáng)大的大齡消資源，搶先進(jìn)占中、老年市場，從細(xì)分市場中進(jìn)行品牌突圍，在突圍中實(shí)現(xiàn)美加凈的三甲之夢。
中國有句俗話：“退一步海闊天空”，在雙方實(shí)力懸殊的時(shí)候，應(yīng)該采用避實(shí)就虛的市場戰(zhàn)略。就目前來說，絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)基本沒有具備與國際巨頭直接競爭的實(shí)力，與其爭的頭破血流再回頭，還不如“明修棧道、暗渡陳倉”，獨(dú)辟蹊徑，尋找新的市場增長點(diǎn)。
與寶潔、歐萊雅、資生堂等國際品牌展開面對面的競爭，在筆者看來這并不是明智之舉。從家化的清妃到珂珂等多個(gè)品牌在與國際品牌的城市較量中并沒有占到優(yōu)勢，相反正是由于六神和佰草集堅(jiān)持民族化、差異化市場才得以生存并壯大。當(dāng)然我們并不排除美加凈也能在年輕時(shí)尚這一消費(fèi)群體中取得越來越好的成績，但是登山的路可以有很多條，究竟選擇那一條，這要結(jié)合登山者自身的優(yōu)勢和資源來決定。
進(jìn)軍中、老年市場的理論依據(jù)
只要我們稍加留意便可注意到，PK派在堅(jiān)持美加凈一定能夠復(fù)興，并且有望擠進(jìn)市場前三甲的位置時(shí)，談的最多的就是“美加凈品牌擁有高度認(rèn)知率和市場基礎(chǔ)”，這一點(diǎn)我也很贊成，的確這是美加凈品牌經(jīng)過多年積累下來的最好和最有價(jià)值的品牌資源，但這并不是支持美加凈堅(jiān)持走年輕時(shí)尚化消費(fèi)群體路線最好的理論依據(jù)，相反，這是支持美加凈走中、老年市場最有力的理論依據(jù)。因?yàn)槊兰觾羝放频闹獣远饶軌蚋哌_(dá)98％，完全得力于中國六七十年代出生的這部分消費(fèi)人群，而她們的平均年齡大都在35-45歲范圍內(nèi)，如果說“美加凈”是名牌的話，也就是這部分消費(fèi)人群最有可能得到認(rèn)可和支持。要知道，在六七十年代出生的中國年輕人大多都用過美加凈，并且在她們那個(gè)時(shí)候曾以能夠用上一瓶美加凈化妝品為榮耀，是他們的“美加凈情節(jié)”才使得美加凈有那么高的知名度和支持率。如果上海家化堅(jiān)持年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的市場爭奪，本無可厚非，勇氣可嘉，但是，如果不走中、老年消費(fèi)市場，直接傷害中國一大批最具消費(fèi)實(shí)力的美加凈支持者的情感暫且不說，放棄美加凈最有價(jià)值的品牌資源不用，那就是上海家化最大的損失，而上海家化硬要堅(jiān)持走年輕路線，棄長拾短，那無異于跟自己過不去。
美加凈進(jìn)軍中、老年市場的有利條件
品牌規(guī)劃方面：“美加凈”進(jìn)軍中、老年市場后，不但不會淡化美加凈現(xiàn)有的品牌力，反而會增強(qiáng)美加凈對老、中、輕護(hù)膚品市場的覆蓋力，并且還會因美加凈在中、老年市場上的快速站位和影響力，幫助和鞏固美加凈在年輕時(shí)尚市場中的地位及影響力。
品牌管理方面：“美加凈”由年輕市場延伸到中老年市場之后，能夠充分利用美加凈原有的市場渠道、產(chǎn)品鏈、資金鏈、營銷團(tuán)隊(duì)等品牌資源。此外，還可以鼓舞經(jīng)銷商們的士氣，增加現(xiàn)金流量和市場合圍之力。
品牌推營銷面：由于美加凈是中國六七十年代出生的人群心目中的名牌，其品質(zhì)和情感遠(yuǎn)勝于其它競爭品牌，這樣上海家化可以在美加凈的品牌宣傳和市場推廣方面省去大筆費(fèi)用，加上美加凈原有的聲譽(yù)和地位，極容易在中、老年消費(fèi)人群中形成良好的口碑和品牌偏好，最終成為美加凈最忠實(shí)的消費(fèi)群體。
品牌占位方面：美加凈品牌在消費(fèi)者中的知曉度高達(dá)98％，而在這98％的認(rèn)知率中，有“美加凈情節(jié)”的中、老年消費(fèi)人群占了絕對的優(yōu)勢。如果美加凈進(jìn)軍中、老年市場，不但可以很好地滿足他們的需求，而且等于牢牢地抓住了中國最具經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的實(shí)力派。
市場前景方面：中國正走向老齡化社會，中、老年護(hù)膚品將是一個(gè)有待挖掘的金礦。目前在市場上真正適合中、老年人使用的產(chǎn)品并不多，其主要功能也只有抗衰老、滋養(yǎng)肌膚、抗皺等簡單幾項(xiàng)，經(jīng)相關(guān)專家研究，目前老年人化妝品市場亟待進(jìn)一步細(xì)化開發(fā)，而目前并未形成強(qiáng)勢品牌，這為美加凈品牌的進(jìn)入提供了廣闊的發(fā)展空間。美加凈進(jìn)軍中、老年市場的可行性
上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理、市場總監(jiān)王茁先生曾這樣說過：一味地說創(chuàng)新就是輕易地說放棄，把一個(gè)有如此品牌資產(chǎn)的品牌做活，其風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于新創(chuàng)立一個(gè)品牌。筆者完全能夠體會王茁先生在說此話時(shí)的切身感受，因?yàn)榧一谶@些年一直在不遺余力地推廣清妃品牌（清妃品牌的市場定位是大齡消費(fèi)者），但效果一直不是很理想，由此可見，一個(gè)擁有眾多大齡消費(fèi)者情節(jié)和高認(rèn)識率的美加凈品牌，比家化內(nèi)部其它任何一個(gè)品牌都更有進(jìn)入中、老年市場的基礎(chǔ)和理由。
我們已經(jīng)知道，“美加凈”擁有98%的品牌認(rèn)知是因?yàn)橛性S多六七十年代出生的大齡消費(fèi)者的高度支持，“美加凈”這個(gè)名字對他們來說是年輕時(shí)代的一種美好回憶，對美加凈有一種先天的親切感，因?yàn)樗齻儺?dāng)中有許多人都是靠著“美加凈”滋潤過來的。美加凈用她那年輕美貌般的回憶鉤起了許多有“美加凈情節(jié)”的大齡消費(fèi)者的心靈。這一點(diǎn)，其是外資化妝品抑或國內(nèi)其它競爭品牌所能相比的！
被美加凈滋潤過的年輕一代，現(xiàn)在大多是35～45歲之間，這個(gè)年齡層的人被營銷界稱為是最具購買力的人群，他們是家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，掌握著家庭消費(fèi)的大權(quán)，由于他們對美加凈保留著年青時(shí)代的美好情感，俘獲這個(gè)市場對美加凈來說，其不是水到渠成的事。
總結(jié)，關(guān)于美加凈要不要復(fù)興的問題早已有了定論，既然美加凈選擇了登山，就應(yīng)該選擇好登山的路，如果死拼硬打算是一條路的話，那么選擇避實(shí)就虛的迂回戰(zhàn)術(shù)應(yīng)是一條智者之路。還是那句話，登山的路可以有很多條，究竟選擇那一條，這要結(jié)合登山者自身的優(yōu)勢和可支配的資源來決定！