自稱國酒 茅臺陷虛假營銷爭議
特約記者 彭巖鋒 發自武漢
電視屏幕上，一根刻著準確年份的時間標尺，分列著造紙術、指南針、火藥、活字印刷術等四大發明。伴隨著激昂的音樂，“國酒茅臺，文明結晶”的字眼映入眼簾。
這段酷似歷史紀錄片的開篇就是茅臺酒的廣告。在其他很多場合，“國酒茅臺”的宣傳語也是隨處可見，而近日，一篇關于茅臺酒涉嫌虛假宣傳的文章，卻迅速奪得眼球，引來一場關于“國字號”商標的質疑。
“國酒”引訴訟
這篇文章名為《“國酒”茅臺涉嫌虛假宣傳，我要讓茅臺還消費者一元錢》，10月11日發布于湖南紅網論壇。發帖人是劉德文，目前擔任湖南金凱華律師事務所主任。
劉德文在文中指出，中國貴州茅臺酒廠有限責任公司曾于2001年、2006年、2007年3次提出“國酒”商標注冊申請，但均遭駁回，申請號為1991120、1991122和5514889的“國酒茅臺”商標在工商總局商標局網站上顯示“商標已無效”。他表示自己將對茅臺提起公益訴訟。
時代周報記者在國家工商行政管理總局商標局的網站進行了詳細查詢。查詢結果顯示，申請人均是中國貴州茅臺酒廠股份有限公司，申請商標為“國酒茅臺”，而這1991120等三個申請號的最終查詢結果確實如劉德文所述，顯示的結果都為“商標已無效”。
記者了解到，“國酒茅臺”注冊次數達9次之多，最近的注冊時間顯示為2010年6月9日，而最早的則要追溯到2001年9月13日，不過9次注冊卻只有兩項結果：“商標已無效”、“沒有符合條件的查詢結果”。
今年7月份國家工商行政管理總局商標局出臺《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準 (下稱<標準>)》，標準中明確規定“對‘國+商標指定商品名稱’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回。”
10月15日，記者聯系到劉德文本人。劉德文告訴記者，在半年前因茅臺酒價格高漲，因而引起了他對茅臺酒的關注；后來，逐漸對其“國酒茅臺”的廣告宣傳產生了懷疑。最終，他認定茅臺利用“國酒”的稱謂進行了虛假宣傳，蒙騙誤導消費者。
除此之外，劉德文將茅臺酒假貨泛濫和價格高漲也歸結為是其“國酒”宣傳帶來的后果，“如果不進行國酒的宣傳，它的價格為何會這么高？”語氣中不乏氣憤和無奈。
在他看來，茅臺采取保量銷售，而又打假不力，造成了茅臺酒假貨橫行，“損害了消費者的健康權。”同時，他認為茅臺此舉也導致了白酒行業的不正當競爭。目前，劉德文正在對公益訴訟進行籌備。他希望能通過訴訟達到兩個目的，“一，茅臺酒業停止‘國酒茅臺’宣傳；二，向消費者賠償一元錢，并向消費者道歉。”
之所以提出“一元賠償費”，他說，“這只是個象征性質，若按《消費者權益保護法》的相關規定，每瓶酒應該處以雙倍的賠償。”
誰才是“國酒”
茅臺產自貴州茅臺鎮，在酒業的龍頭老大地位一直不可動搖，品質也得到多位業內人士的肯定。中國酒業協會顧問肖德潤向時代周報記者介紹，茅臺酒是醬香型酒的典型代表，具有口感悠長、細膩、空杯留香持久的特點。
“早年，茅臺受到周恩來等老一輩國家領導人的喜愛，常常用作宴請外賓或作為禮品贈送外國政要，由此漸漸有了‘國酒’的稱謂。”同時，湖南酒業協會秘書長劉維平也認為，將某一品牌稱為“國酒”并不妥。“黃酒是我國獨有的酒種，我倒是贊成將黃酒稱為‘國酒’。”
著名品牌專家李光斗向記者分析，“茅臺的品牌是由其歷史和品質常年積淀而成，其江湖地位深厚。若是其他酒類品牌自稱為茅臺，大家可能就只是一笑了之了。”他也表示，盡管“國酒茅臺”的商標未獲通過，但是茅臺巧妙地利用了消費者對其的認知，“巧妙”地進行了行銷。
劉德文指出，除去茅臺，沱牌曲酒也在宣傳資料中稱自己是“國酒品牌”。在白酒之外，葡萄酒行業也不乏國酒的身影，張裕在宣傳中以 “國酒”自居。同樣，這些酒類品牌都未獲得合法的“國酒商標”。
對于“國酒商標”，中國政法大學知識產權法教授、博士生導師李玉香表示，根據商標局《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》，“國酒”不能被任何單位注冊為商標，但是“國酒”仍然會受到《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律的保護。茅臺仍然可以將“國酒”作為廣告使用，但是其無權禁止他人使用“國酒”這一稱謂。
按相關規定，通過國家注冊申請的產品商標都會有圓圈當中帶“R”字母標志，而記者仔細查看了茅臺的相關宣傳和廣告，無論是其酒包裝盒或者宣傳手冊上的“國酒茅臺”字樣，都未帶有“R”字母標志。
盡管如此，劉德文仍然認為，貴州茅臺產品包裝袋上的宣傳文字和茅臺屢次申請并遭駁回的注冊商標都同為“國酒茅臺”，本身就存在欺騙消費者的企圖，同時茅臺以“國酒茅臺”作為商標向國家有關部門進行申請就已經違反了我國《商標法》第十條第(七)項的“夸大宣傳并帶有欺騙性的”標志不得作為商標使用的規定。
李玉香教授的看法則截然不同，“在‘國酒茅臺’沒有獲得商標注冊的情況下，茅臺酒并沒有將‘國酒茅臺’作為商標使用，是完全合乎《商標法》的規定的。不能作為商標使用不等于不能作為廣告語使用，‘國酒茅臺’的稱號有其產生的歷史事實和現實依據，不屬于虛假宣傳和欺騙消費者的行為。”
中南財經政法大學經濟法教授喬新生也同樣認為，茅臺把自己所生產的酒稱之為國酒是一種宣傳需要，并不構成對消費者的欺詐。除非貴州茅臺千方百計地引導消費者把國酒視為貴州茅臺的商標，否則，不需要承擔法律責任。
“國字號”行銷
貴州茅臺涉嫌虛假宣傳，這已不是第一次遭到類似質疑。據媒體報道，四年前江西于都縣消費者陳美華就曾與貴州茅臺對簿公堂。
當時，此事也得到廣泛關注。記者聯系到此事知情人，據他透露，后來貴州相關部門與江西方面“打招呼”，結果沒有公布。
而今年7月，汾酒集團董事長李秋喜炮轟茅臺等酒類企業巴拿馬拿獎造假。眾多媒體由此質疑茅臺巴拿馬拿獎只是一個傳說。盡管風聲四起，但茅臺巋然不動，并未正面回應。
10月15日，時代周報記者多次撥打貴州茅臺宣傳部主任葉遠鳴的電話，截至發稿也一直未有人接聽。
“國酒茅臺”商標未獲通過，而瀘州老窖卻幸運得多，其“國窖”牌商標成為稀缺的“國字號”商標。
瀘州老窖官網中一篇文章顯示，“白酒行業中以國酒自居的企業，其申請國字號商標未獲通過。這意味著，酒業中將再也不可能出現‘國字號’商標。”雖未提及貴州茅臺之名，但嘲諷之意不表自明。
在酒類企業之外，還有眾多“國字號”。
江蘇淮陰卷煙廠曾推出過一款名為“國煙”的產品；河北唐山燕泉啤酒有限公司也推出了“人民大會堂國宴用酒”；椰樹牌椰子汁也在其包裝顯著位置注明“國宴飲料”四字……中國快速消費品研究中心資深研究員王健透露，以前“國宴用酒”或者“國宴飲料”很容易獲得，“會頒發一張證書，只要花些小錢”，但是在三鹿奶粉事件之后，有關部門加強了對此的監管。
對于此種現象，喬新生建議人民大會堂盡快制定自己的企業預算，公布贊助企業的名單，避免暗箱操作，防止權錢交易。
李玉香指出，近些年來，我國在商標法方面規范日益完善，但是廣告法方面卻無相應的跟進措施，在一定程度上削弱了商標法應該取得的效應。7月國家工商總局出臺的 《標準》規范在商標法意義上對含“中國”及首字為“國”字商標的注冊，但是真正的市場規范不僅應從商標法方面著手，也應該從廣告法方面著手，嚴格規范含“中國”及首字為“國”字的廣告語的使用。具體而言，對于含“中國”及首字為“國”字商標可以采用審查使用的方式，即只有通過了審查，才可以在廣告中使用。
對于“國字號”品牌，李光斗痛陳其帶來的弊端，“這些企業利用國家名義行銷，利用了消費者的愛國熱情和國家美譽度。”他也將矛頭指向了壟斷行業和國有企業，“‘國酒茅臺’確實不能注冊商標，那為何中國移動、中國石油等得以保留？”
李玉香教授對此解釋道，“中國移動”等企業可以注冊含有“中國”字樣的商標并無不妥。此類企業因為歷史原因名字中即含有“中國”二字，對這些企業來說，“中國”并不意味著其產品或者服務具有更好的質量，而是意味著其國企的性質，因此并不會具有產品或者服務的宣傳效力，也不會誤導消費者。這與“國酒茅臺”能夠說明茅臺酒的品質以及在白酒行業的地位是不同的。