蒙牛“誹謗門”凸顯該行業(yè)魚龍混雜，行業(yè)規(guī)范匱乏致“病態(tài)公關(guān)”屢現(xiàn)

　　這是某“刪帖公司”網(wǎng)站上顯示的宣傳內(nèi)容(攝于10月11日)。一批號稱專業(yè)在網(wǎng)上替人消災(zāi)，以發(fā)帖或刪帖為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，儼然發(fā)展成一個產(chǎn)業(yè)。 新華社發(fā)

　　- 延伸調(diào)查  

　　蒙牛伊利相互指稱對方誹謗詆毀事件，一時間將參與其中的公關(guān)公司推向了風(fēng)口浪尖。

　　這場風(fēng)波，折射出在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展大背景下企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致公關(guān)公司魚龍混雜的亂象，尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司興起之后，以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實施的“病態(tài)公關(guān)”，給整個公關(guān)行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來巨大傷害。

　　究其深層的原因，是公關(guān)類行業(yè)規(guī)范和約束機(jī)制的匱乏。中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民表示，由于公關(guān)公司非常龐雜，協(xié)會對于中小公司無法約束，只能是通過示范效應(yīng)或者輿論影響對其引導(dǎo)。

　　跨國公司催生公關(guān)興起

　　跨國公司進(jìn)入中國市場借助公關(guān)推廣業(yè)務(wù)，帶動本土公關(guān)公司逐漸嶄露頭角　

　　張左(化名)是北京一家知名公關(guān)公司的老板，自1998年入行以來，已經(jīng)在三家公關(guān)公司出任過高管。在進(jìn)入公關(guān)圈之前，他曾經(jīng)當(dāng)過9年的記者。去年，張左創(chuàng)立了自己的公關(guān)公司。

　　中國公關(guān)公司的產(chǎn)生，是伴隨著跨國公司進(jìn)入中國市場的步伐而開始的。

　　跨國公司進(jìn)入中國市場后，需要借助公共關(guān)系進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。在需求刺激下，與之有著長期合作的國際公關(guān)公司隨之進(jìn)入國內(nèi)市場，成為第一批公關(guān)從業(yè)成員。知名的大公關(guān)公司也正是在這一背景下進(jìn)入中國淘金。

　　與此同時，隨著國內(nèi)市場化的發(fā)展，一些有實力的國內(nèi)企業(yè)也開始采用公關(guān)手段推動企業(yè)發(fā)展。上世紀(jì)90年代初期以后，本土的公關(guān)公司逐漸嶄露頭角。特別是IT業(yè)、通訊業(yè)的興起，催生了大批本土公關(guān)公司。

　　其實，和張左一樣，國內(nèi)的公關(guān)公司中，很大一部分是由媒體出身的人創(chuàng)辦的。原因很簡單，媒體人了解傳播運作的手段，知道社會輿論的好惡，也擁有豐厚的人脈。而且，只要手頭有一個大客戶，“一單保一年”也是常有的事。

　　據(jù)公開資料顯示，2009年，整個公關(guān)市場的年營業(yè)規(guī)模約為168億元。盡管受到了金融危機(jī)的影響，全年的公關(guān)市場增長率還是達(dá)到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年營業(yè)收入均超過1.5億元。

　　一位公關(guān)公司高管說，實際上，在行業(yè)發(fā)展的最初幾年間，他們完全扮演著正面角色，提供信息發(fā)布的作用更加純粹，只是利用手頭的媒體資源，幫助企業(yè)發(fā)布信息提升品牌美譽(yù)度。然而，在2000年之后，尤其是從2003年開始，公關(guān)的手段日趨多樣化，在宣傳自身客戶的同時，還要提防競爭對手的不懷好意。

　　大集團(tuán)與小作坊并存

　　大型公關(guān)公司在市場洗禮中樹立自己的品牌，作坊式小公司卻也成批涌現(xiàn)　

　　在張左看來，國內(nèi)的公關(guān)行業(yè)發(fā)展特別不平衡，最大的問題在于，國際公司和本地的大公司比較專業(yè)，而中小型的公關(guān)公司為了生存不擇手段，這使得正規(guī)的公關(guān)公司也深受其害。

　　“你們報個價，把這事鏟平了，這是時常能遇到的情況。”張左說，有些企業(yè)會要求公關(guān)公司“有靈活性”，而企業(yè)在付費等環(huán)節(jié)也會相應(yīng)靈活。所謂的很靈活，就是“非常規(guī)的動作”，這是中國公關(guān)行業(yè)很無奈的事。

　　這兩天蒙牛的事一出，張左格外關(guān)注。他開玩笑地說，前一天晚上媳婦還對他冷嘲熱諷，說你們公關(guān)行業(yè)怎么能這樣啊。張左有點無奈，他覺得這個行業(yè)本身沒問題，而且發(fā)展的勢頭也很好。實際上，他和很多同行一樣，最怕“非常規(guī)”的手段。

　　今年年初，國內(nèi)公關(guān)行業(yè)領(lǐng)頭羊藍(lán)色光標(biāo)成功登陸中小板，成為國內(nèi)首個上市的公關(guān)公司。藍(lán)色光標(biāo)的上市，是整個行業(yè)標(biāo)桿性的事件。不過，雖然大型的公關(guān)公司都在市場洗禮中樹立了自己的品牌，但“作坊式”的小公司卻也成批涌現(xiàn)。

　　張左說，很多出問題的公司都是新成立的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷公司。因為網(wǎng)絡(luò)營銷成本很低，幾個人就能支起攤子。而且，出于生存的考慮，不管什么樣的活都敢接，索性來一把就走。

　　“其實，我們也是這些小公司的受害者。”張左很感嘆地說，正規(guī)的大公司肯定不會這樣，試想一家大公司如果出了類似蒙牛的事，可能其他的客戶也會懷疑公關(guān)公司的誠信。　

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的興起

　　許多小公關(guān)公司加入到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)打手”操作手段非常兇狠　

　　資深公關(guān)人張千里四年前曾在國內(nèi)一家知名大型公關(guān)公司做高管職位，曾負(fù)責(zé)多個國際知名品牌的公關(guān)工作。令張千里驚訝的是，短短兩年，公關(guān)界在營銷手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷方面發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)惡意營銷的力度與兩年前相比已不是一個數(shù)量級的了。

　　張認(rèn)為這與新媒體的迅速成長有關(guān)，“幾個大型的公關(guān)公司內(nèi)部，新媒體的份額是急速增長的。新媒體公關(guān)的特點是見效快，花錢少，因此許多小公關(guān)公司加入到新媒體公關(guān)領(lǐng)域，導(dǎo)致這塊現(xiàn)狀比較混亂。”

　　一位公關(guān)公司的高管說，“非常規(guī)”公關(guān)手段目前主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，捕風(fēng)捉影，甚至無中生有。在一些網(wǎng)絡(luò)營銷公司中，“網(wǎng)絡(luò)打手”的操作手段非常兇狠，扭曲或者夸大甚至捏造一個事實，在有影響的社區(qū)發(fā)帖，雇一大批水軍大量灌水，然后復(fù)制到更多的網(wǎng)站。隨后，他們聯(lián)系傳統(tǒng)媒體進(jìn)行采訪，增加影響力和權(quán)威性，然后再在網(wǎng)上進(jìn)一步放大。

　　提起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，許多專業(yè)公關(guān)人士對此都所知甚少。“就是在刪負(fù)面新聞和帖子時會去找他們，感覺他們主要就是發(fā)帖、刪帖”，一家制造企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理林曉(化名)說。

　　上海本末網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略有限公司創(chuàng)始人兼CEO笑楚對此作了糾正。“發(fā)帖和刪帖只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司最基層、最小部分執(zhí)行工作。考驗一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的專業(yè)實力的核心是在于創(chuàng)意的策劃。”

　　笑楚說，以本末網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略公司為例，他們的業(yè)務(wù)范圍有：新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營銷等。

　　笑楚的公司成立于2008年，在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司前，她曾是多家知名論壇的版主，熟悉網(wǎng)絡(luò)操作模式，是早期的網(wǎng)絡(luò)推手之一。

　　一位天涯資深版主告訴記者，他和許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有接觸，據(jù)他了解，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是從2005年前后開始出現(xiàn)的，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)開始普及，許多網(wǎng)絡(luò)名人借助對網(wǎng)絡(luò)的熟悉，開辦了此類公司。

　　行業(yè)調(diào)查顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)占整個公關(guān)市場比重的6.3%，市場份額約8.8億元。這是一塊碩大的新鮮蛋糕，等待著眾人的爭搶。

　　據(jù)知情人士介紹，目前注冊的正規(guī)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該超過1000家，而僅有一個網(wǎng)站或博客的作坊式公司則以萬計，從業(yè)人員以數(shù)萬計，而臨時雇傭的“水軍”更無從估算。大一點的公司有百名員工，但大多數(shù)公司都以二三十名員工居多。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營銷模式

　　發(fā)布企業(yè)軟文口碑營銷，借助話題和事件在網(wǎng)絡(luò)集中進(jìn)行宣傳造勢　

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的常規(guī)傳播并不神秘，笑楚介紹，就是定時定量在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布企業(yè)的正面新聞、軟文、口碑營銷，保持企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的動態(tài)信息。讓企業(yè)主動把自己推到網(wǎng)民眼前去。同時，一般一年還會搭配一兩次“事件營銷”，即借助某一話題和事件，在網(wǎng)絡(luò)上集中進(jìn)行宣傳造勢。

　　一位知名網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人陳玉(化名)告訴記者，對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司而言，進(jìn)行事件營銷，新聞“落地”是最初也是最關(guān)鍵的一步。所謂“落地”，指的是公關(guān)公司的公關(guān)稿件由媒體發(fā)布，變?yōu)樾侣劊�這樣水軍們才好引用轉(zhuǎn)帖。

　　如果無法在傳統(tǒng)媒體發(fā)出來，而只是在論壇的原創(chuàng)，其公信力和說服力都差了許多。如果無法找到傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也要找到小網(wǎng)站，買通編輯，以新聞稿的形式發(fā)出來，給人以新聞的假象。