一輛寶藍色的敞篷MINI，車內精心鋪滿了五顏六色的飲料。

　　你很可能會忍不住停下腳步，想弄清楚，是什么飲料會拿MINI來做陪襯。如果你這樣做了，可口可樂的目的就達到了。

　　開頭的場景，是可口可樂為“酷樂仕”在北京開設的獨立體驗店的一部分。酷樂仕是可口可樂旗下的高端功能型飲料，它有一個拗口的中文名字“酷樂仕維他命獲得”（簡稱“酷樂仕”），由glac閍u vitaminwater音譯而來。

　　半年前，酷樂仕登陸上海，現在來到北京。這是可口可樂第一次將旗下在海外市場已經運作成熟的高端飲料品牌引進中國。

　　在此之前，酷樂仕已經進入紐約、倫敦、巴黎、悉尼、多倫多、首爾、東京等16個國際大都市。

　　酷樂仕的中國旅途將是風光無限，還是充滿坎坷？現在還不得而知。

　　“免費”的飲料

　　為了這次亮相北京，可口可樂特意在寸土寸金的東二環朝陽門商業區里，給酷樂仕開設了一家獨立體驗店。

　　店門口擺放了一輛寶藍色的敞篷MINI，車內精心鋪滿了五顏六色的酷樂仕產品。店外一側的櫥窗里，像陳列高檔時裝那樣是一排巨型的酷樂仕模型瓶。店內除了用作裝飾元素的一排排酷樂仕產品外，還有很多四方形的盒子。門店布展公司的負責人說，創意源自北京“四合院”的四四方方。

　　這個花費心思布置的體驗店，只會存在一個半月。從4月17日到5月31日，之后它將被拆除。這是酷樂仕特有的營銷方式——閃店，類似在各地游走的娛樂盛會“嘉年華”。“閃店”只在酷樂仕產品進入的城市開設，店面的設計沒有固定、統一的樣式。

　　可口可樂還為北京的“閃店”準備了一系列的特色項目，比如人體彩繪，設計師的作品展，化妝師的形象設計課堂等等。

　　甚至可口可樂還將“免費出租”這個花錢、費心思布置的閃店。有接近可口可樂的人士說，北京閃店對外承接一些小型的發布會，免費提供場地、免費提供飲料（酷樂仕）。

　　與此同時，可口可樂已經在王府井、西單等繁華商業區，以流動花車的方式，不定期免費派送酷樂仕的飲料，邀請路人試飲。

　　為了鎖定理想消費群的眼球，可口可樂將更多對飲料產品而言非常規的營銷方式用到酷樂仕的推廣上。

　　在酷樂仕產品的包裝上，除了營養成分表、配料等規定性產品包裝內容外，還在特定位置有一些很調侃、隨性的廣告文字，比如“現在的流行，是干完了朝九晚五，再玩個晚九朝五，別忘了來瓶‘夜游神’，伴你從周一精神到周五”。

　　可口可樂“酷樂仕”國際業務單元副總裁吉安內拉.阿瓦瑞斯（Giannella Alvarez）說，在美國本土，酷樂仕會邀請消費者來參與產品的設計，比如請消費者來寫產品包裝上的文案，邀請消費者參與網上互動、選擇自己喜歡的飲料口味，可口可樂最終根據網絡海選的結果推出了一款新的酷樂仕產品。

　　高端的誘惑

　　在北京朝陽門附近一家7-11便利店的貨架上，很顯眼的位置上擺放了酷樂仕的產品，500ML裝的飲料售價15元；在另一繁華商圈王府井，其地標性建筑東方廣場地下一層的華潤Ole’超市里，酷樂仕與一些進口礦泉水、果汁飲料擺放在一起，標價是16.9元。

　　店員說，這些酷樂仕產品，大約是在一個月前，被擺到貨架上的。

　　在上海，酷樂仕在一些終端銷售渠道中的售價甚至超過了20元/瓶。

　　這般價格，確實讓大多數消費者咋舌。要知道，用同樣數量的人民幣，你可以買1L裝甚至更大容量的100％純果汁，或者是數瓶市面上在售的其他功能型飲料。比如同樣是500ML裝的“寶礦力水特”在一些便利店里售價5元，即便是相對貴的“紅牛”，250ML聽裝的也才賣6塊多。

　　在某家主流美食點評網的上海站內，絕大多數體驗過酷樂仕的網友最集中的反應是“貴”。2009年11月份，酷樂仕開始在上海進行推廣銷售。

　　即便如此，可口可樂堅信，中國市場完全有能力接納酷樂仕這樣高價位的飲料產品。

　　佐證之一是，這個市場已經成為全球第二大奢侈品消費市場。有統計顯示，2009年中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5％，首次直逼日本、超過美國、位居世界奢侈品消費大國亞軍的位次。預計5年后，中國奢侈品消費總額將會達到146億美元。

　　這些奢侈品消費的集中地，首當其沖的是上海和北京。

　　波士頓咨詢公司的一份調查顯示，上海和北京的人均奢侈品銷售數量與紐約和芝加哥相當。麥肯錫全球研究院最新的報告《解讀中國的富裕消費群體》稱，住在中國四個最富裕的一線城市（上海、北京、廣州、深圳）的富裕消費者約占中國總數的30％。

　　超前的產品？

　　如果你是美劇的粉絲，你很可能早已經在熱門美劇《Gossip Girl》（《緋聞女孩》）中與酷樂仕“打過照面”。劇中的女主人公手上經常會有個特別的“飾物”——包裝時尚、色彩繽紛的飲料。它們就是酷樂仕。

　　這是可口可樂精心設計的植入式廣告。《緋聞女孩》中的女主人公，都是紐約私立學校的富家女，住在富人鐘情的曼哈頓上東區，穿名牌時裝，出入紐約第五大道上奢侈品云集的百貨公司，參加高級派對。

　　雖然可口可樂不會將酷樂仕的目標消費群描繪成開MINI、穿PRADA、用香奈兒……這樣的形象，但是，可口可樂很樂于消費這些奢侈品、或者說艷羨消費這些奢侈品的人喜歡上酷樂仕。

　　哪些消費場所是這些人群習慣出沒的？可口可樂希望沿著這個思路找到酷樂仕產品的鋪貨路徑。

　　有調查顯示，與美國、日本等國的富裕消費人群集中在中老年不同，中國富裕消費者的平均年齡比世界平均水平低。麥肯錫的一項調研稱，在中國45歲以下的富裕群體占80％，而在美國這一數字僅為30％，日本為19％。

　　市場調研后，可口可樂得到的答案是：商場、購物中心、高端商務區、高檔住宅等區域內的便利店、高檔超市，以經營進口商品為主，與大賣場、普通超市“低價促銷、走量為主”的經營方式不同；大型影城、商務時尚咖啡店，以及品牌健身場所等休閑娛樂場所，這些特殊渠道的消費水平一直相對較高。

　　基于這樣的思路，酷樂仕在選擇鋪貨終端時，放棄了可口可樂著名的“3A策略”（買得到，樂得買，買得起）。可口可樂大中華區飲料創新市場總監馬文介紹，目前酷樂仕在北京集中投放了一些特殊渠道，比如7-11便利店、華潤的Ole’超市、華聯BHG生活超市，還有博納悠唐、UME、星美、萬達、嘉美等影城，以及上島咖啡、青鳥健身等這樣的休閑消費場所。

　　事實上，看到高端功能型飲料“錢途”的不只是可口可樂。近期，華潤旗下的飲用水企業華潤怡寶公司，已在深圳、廣州、長沙、成都、南京、北京6地同步推出以高端形象切入的功能型飲料“零帕”。在零售終端，550ML的零帕售價4-5元一瓶。

　　中投顧問食品行業首席研究員陳晨介紹，中國功能型飲料市場一直以兩位數的速度在增長，在中國國內飲品市場的占有率已經達到48％。陳預計，中國的功能型飲料存在極大的市場增長空間。

　　不過，嘗試像酷樂仕這樣徹底的高端功能型飲料，可口可樂在中國應該是第一個吃螃蟹的人。

　　在持續關注飲料行業的營銷人士陳瑋看來，這種高端功能型飲料，長遠在中國市場肯定有機會，但是，近三年，會承受一個消費者的培養教育期，目前的市場容量小。如要成功，就得看廠家能否堅持虧損，推廣到底。

　　陳瑋認為，酷樂仕在中國的出現，“還是超前了點”。 從包裝和定位上看，酷樂仕比較時尚、酷，目標群針對年輕人；但是酷樂仕的價格相對偏高，年輕人的消費力一般，而且保健意識不如中年人那么強，由此來看，可口可樂推出酷樂仕的時機有些太早。

　　東方艾格咨詢公司飲料分析師陳靜認為，高端的功能型飲料在中國還處在市場發展初期，即便是寶礦力水特這樣中端消費人群能夠接受的產品，其在中國的市場表現還一直比較冷淡，更何況像酷樂仕這樣售價更高、更小眾的功能型飲料，勢必會有較長的市場摸索期。