也許，正如中倫律師事務(wù)所信息技術(shù)法著名律師，全國(guó)律師協(xié)會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)與高新技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳際紅在接受記者采訪時(shí)所說(shuō)：“企業(yè)、網(wǎng)站、公關(guān)三個(gè)主體，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里已相互依存，處在生態(tài)鏈的不同階層。”但陳際紅同時(shí)提醒，由于它們的利益關(guān)系迄今未能構(gòu)建在一個(gè)合法的框架內(nèi)，因此，此種“利益鏈”注定是脆弱且難以長(zhǎng)久的。
警惕網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成“網(wǎng)絡(luò)公害”
想象這樣兩個(gè)場(chǎng)景：一家企業(yè)的產(chǎn)品出了問(wèn)題而給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，又沒(méi)有取得令雙方滿(mǎn)意的結(jié)果。于是，消費(fèi)者將企業(yè)告上法庭，普羅大眾則從網(wǎng)絡(luò)新聞中，看到了購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)。但是，忽然有一天，這則報(bào)道從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消失了。徹底一點(diǎn)的，可能就此無(wú)影無(wú)蹤；普通一點(diǎn)的，則隱藏在少數(shù)小型網(wǎng)站和搜索引擎的第20頁(yè)之后，難以引人注目。
上述場(chǎng)景無(wú)疑是可怕的，但它卻真實(shí)地存在于我們的網(wǎng)絡(luò)世界中。公關(guān)公司或企業(yè)自己，就以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的形式，在前后兩個(gè)場(chǎng)景之間穿針引線。
“‘網(wǎng)絡(luò)公關(guān)’本身是個(gè)中性詞，多指企業(yè)在遇到某些危機(jī)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)世界里采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)急或者彌補(bǔ)措施，來(lái)度過(guò)危機(jī)，恢復(fù)社會(huì)的信任。”陳際紅律師對(duì)記者說(shuō)，在很多國(guó)際性大公司中，都設(shè)有公共關(guān)系部，承擔(dān)著危機(jī)公關(guān)的職責(zé)。“但是，分析一下目前頻繁發(fā)生的所謂‘網(wǎng)絡(luò)公關(guān)’，更多采取的方式是刪帖掩蓋自身‘丑聞’，捏造事實(shí)給對(duì)手‘抹黑’，用片面報(bào)道誤導(dǎo)大眾等。”他認(rèn)為，這就使網(wǎng)絡(luò)世界的“公關(guān)”一詞，越來(lái)越偏離了其本來(lái)含義，而帶上了違法與貶義的色彩。
北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院胡泳教授，干脆將部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司比喻成一朵長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)叢林中的“惡之花”。
在陳際紅看來(lái)，游走在道德甚至法律邊界的這朵“惡之花”，對(duì)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)世界乃至企業(yè)自身的危害性都難以估量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書(shū)處相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)也表示，在“現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)化”的時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，企業(yè)的網(wǎng)上輿情關(guān)系到其現(xiàn)實(shí)聲譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣折射并影響著社會(huì)風(fēng)氣，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在虛擬世界的“灰色”運(yùn)作，不僅侵害了公眾的知情權(quán)，鼓勵(lì)了企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化和社會(huì)風(fēng)氣的負(fù)面影響一樣不容小視。
“部分企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司聯(lián)合，用‘灰色’手段來(lái)任意刪選網(wǎng)上信息，首先讓網(wǎng)民本該享有的全面和平衡獲得信息的權(quán)利，變得千瘡百孔。”陳際紅分析。這意味著，作為一名普通網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，隨時(shí)可能撞見(jiàn)一個(gè)“被公關(guān)”后的信息世界。尤其對(duì)習(xí)慣了先上網(wǎng)查風(fēng)評(píng)、再作消費(fèi)決定的一代人來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)決策時(shí)時(shí)難逃“被誤導(dǎo)”之憂(yōu)。結(jié)果往往是花錢(qián)買(mǎi)了“口碑超好”的東西，現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)“落差不小”，然后自我懷疑，或追悔莫及。
知情權(quán)不是公眾被侵害的全部。姜奇平和“邊民”都認(rèn)為，公眾的表達(dá)權(quán)，同樣因網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的輿論誘導(dǎo)行為而陷入危機(jī)。“每個(gè)網(wǎng)友都是特殊的，他們有權(quán)利不被代表，不被誘導(dǎo)。”姜奇平說(shuō)，“部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為了達(dá)到委托人的目的，偽裝成普通網(wǎng)民說(shuō)話(huà)，將網(wǎng)絡(luò)輿論誘導(dǎo)到特定的判斷上來(lái)，是對(duì)網(wǎng)友自然權(quán)利的僭越。”
對(duì)曾借網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來(lái)提升或挽回自身形象、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們也并非總能從中獲益。“牧沐”告訴記者，在他看來(lái)，企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來(lái)操控輿論“不但非常危險(xiǎn)，還可能得不償失”。“因?yàn)槠髽I(yè)-公關(guān)公司這種因利益構(gòu)架起的關(guān)系，很容易因利益沖突而崩塌，其制造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論也終會(huì)敗露。”“牧沐”說(shuō)，“一旦如此，對(duì)企業(yè)的形象和公信力反而是加倍的損害，絕對(duì)是一種得不償失的愚蠢行為。”
姜奇平和“邊民”也認(rèn)為，企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司操控輿論的成功案例雖有，但網(wǎng)絡(luò)輿論并不那么好操控。“邊民”笑稱(chēng)“要相信網(wǎng)友的力量和智慧”，姜奇平則表示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最怕的，是常識(shí)。“所謂謊言重復(fù)一千遍也成不了真理，如果輿論被過(guò)度扭曲，沒(méi)有價(jià)值的東西被過(guò)度炒作，或有價(jià)值的東西被過(guò)度貶損，最后終會(huì)被戳破。”他說(shuō)，“而戳破它的，往往是在最簡(jiǎn)單的地方。”
10月20日爆出的“蒙牛詆毀伊利”事件，似乎就是對(duì)上述說(shuō)法的一個(gè)印證。蒙牛與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“聯(lián)姻”，雇傭“網(wǎng)絡(luò)打手”試圖詆毀伊利，雖然孰是孰非目前仍糾葛不清，但蒙牛的形象指數(shù)隨之下跌不少，已是事實(shí)。廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)甚至因此而創(chuàng)造了一個(gè)新名詞——“蒙牛式公關(guān)”。