這是諾基亞網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的截圖，這個(gè)畫(huà)面一度被不良視頻所代替。
上周IT界最熱門(mén)的談資之一便是老牌手機(jī)巨頭諾基亞的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)遭遇“直播門(mén)”。盡管目前的風(fēng)向一邊倒地認(rèn)為，這只是一出被PS了的“鬧劇”，不過(guò)使用微博乃至網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)——在波譎云詭的網(wǎng)絡(luò)江湖中，炒作傳播與信息安全的天平如何掌控？
一出鬧劇 不良視頻是被PS的？
8月25日上午10點(diǎn)30分，諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)開(kāi)幕。直播伊始，頁(yè)面出現(xiàn)短暫停頓，后來(lái)諾基亞解釋稱當(dāng)時(shí)注冊(cè)登錄的網(wǎng)友太多，以至造成后臺(tái)暫時(shí)擁擠。不過(guò)，一個(gè)小時(shí)后，硅谷動(dòng)力發(fā)文稱當(dāng)時(shí)播放出了不良視頻。
這個(gè)雷人的消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起風(fēng)浪，令很多網(wǎng)友震驚。不過(guò)，耐人尋味的是，絕大多數(shù)人看到的都是那一張“截圖”。北京晨報(bào)記者詢問(wèn)了當(dāng)時(shí)在線觀看的多名人士，他們均表示當(dāng)時(shí)只看到了畫(huà)面停頓。
那么，這是張“莫須有”被人為PS的圖嗎？作為始作俑者的硅谷動(dòng)力在隨后的聲明中并沒(méi)有辟謠，只是稱對(duì)此類(lèi)需要核實(shí)的敏感內(nèi)容應(yīng)審慎處理。而新浪和諾基亞則先后辟謠稱，從未播出過(guò)該媒體報(bào)道的不良內(nèi)容。
據(jù)了解，為保證整個(gè)直播順暢，諾基亞以及相關(guān)合作伙伴投入大量的人力財(cái)力，據(jù)稱僅后臺(tái)的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)就超過(guò)百人。
被質(zhì)疑 諾基亞“自我炒作說(shuō)”站不住腳
實(shí)際上，這場(chǎng)極賺眼球的發(fā)布會(huì)諾基亞下了不少工夫，之前的造勢(shì)行動(dòng)已吊足了胃口。發(fā)布會(huì)持續(xù)的8小時(shí)里，有超過(guò)42萬(wàn)條微博發(fā)出。而該事件爆出后，有部分網(wǎng)友質(zhì)疑這是否是諾基亞方面的“三俗營(yíng)銷(xiāo)”？甚至有知名專家說(shuō)，“如果諾基亞不能徹底說(shuō)明真相，我們完全有理由懷疑這是一場(chǎng)諾基亞的炒作鬧劇……如果諾基亞能道出真相，我們依然信賴這個(gè)品牌。”
當(dāng)然也有不少為諾基亞抱不平的。“但凡用過(guò)手機(jī)并且了解一點(diǎn)手機(jī)市場(chǎng)的人都明白，諾基亞根本沒(méi)必要通過(guò)這個(gè)方式來(lái)炒作……”有網(wǎng)友說(shuō)。
“自我炒作說(shuō)”似乎很難自圓其說(shuō)。北京動(dòng)力傳播總經(jīng)理陳志剛指出，首先，諾基亞并不需要靠這種事件來(lái)提高品牌知名度；其次，如果是希望借此提高單個(gè)產(chǎn)品的知名度，也不符合N8的格調(diào)。
“可以排除諾基亞的‘三俗營(yíng)銷(xiāo)’，畢竟作為一家國(guó)際化的大公司，不會(huì)冒如此的風(fēng)險(xiǎn)。”新媒體營(yíng)銷(xiāo)專家趙勇指出，該事件應(yīng)該不會(huì)影響諾基亞的聲譽(yù)。
那么，就實(shí)際傳播效果來(lái)看，該事件對(duì)諾基亞N8的傳播是否有幫助呢？電信情報(bào)專家付亮認(rèn)為，沒(méi)起到什么效果，除了略微影響品牌美譽(yù)度外。“這個(gè)事情已經(jīng)平息了，可見(jiàn)微博的影響力還是很碎片的，沒(méi)有特別的持久力。”趙勇上周五說(shuō)。
信息不可控 要習(xí)慣網(wǎng)民的惡搞文化
不過(guò)，在趙勇看來(lái)，這是否真的發(fā)生已經(jīng)不重要，從某種角度說(shuō)，網(wǎng)民還是抱著娛樂(lè)、湊熱鬧的心態(tài)來(lái)看待不雅照的。“選擇新媒體，除了享受便捷高效互動(dòng)外，還要接受它的不可控和魚(yú)龍混雜。”除了在傳播之前充分考慮到各種可能之外，企業(yè)還應(yīng)該接受互聯(lián)網(wǎng)的這種特性，也要習(xí)慣網(wǎng)民的惡搞文化。“不能改變，那么最好主動(dòng)接受”。
搜娛網(wǎng)副總經(jīng)理兼總編輯萬(wàn)鵬指出，諾基亞在產(chǎn)品發(fā)布形式上的銳意進(jìn)取大家有目共睹，“不過(guò)網(wǎng)絡(luò)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布即時(shí)性和病毒式傳播的不可控性是柄雙刃劍，需要慎之又慎”。
而付亮給出了規(guī)避方法，他表示有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：其一，先有預(yù)案，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨時(shí)辟謠譴責(zé)；其二，在技術(shù)上嚴(yán)格區(qū)分官方發(fā)言微博和其他微博的發(fā)言。例如不同的發(fā)言區(qū)通過(guò)不同顏色加以區(qū)分。
還有建議說(shuō)，諾基亞不應(yīng)該把關(guān)注重點(diǎn)放在這樣的一次“意外”上，消費(fèi)者其實(shí)并不會(huì)在意這樣的意外，產(chǎn)品本身才是購(gòu)買(mǎi)的第一動(dòng)力。
成本高昂 一場(chǎng)微博發(fā)布投入300萬(wàn)
陳志剛指出，其實(shí)現(xiàn)在品牌商很愿意嘗試新媒體營(yíng)銷(xiāo)手法，而微博已從個(gè)人溝通工具擴(kuò)展到了營(yíng)銷(xiāo)推廣。不過(guò)，做一場(chǎng)微博發(fā)布會(huì)投資不菲。對(duì)于具體的投入數(shù)字，諾基亞并沒(méi)有透露。不過(guò)，在陳志剛看來(lái)，看資源配置情況，N8此等規(guī)模的發(fā)布會(huì)花費(fèi)不少。
趙勇也認(rèn)為這樣的案例不太具備典型的示范作用，最大的門(mén)檻就是成本高昂。他簡(jiǎn)單估算了一下，官網(wǎng)建設(shè)要花幾十萬(wàn)元，請(qǐng)明星也要上百萬(wàn)元，新浪、新周刊、優(yōu)酷網(wǎng)吧以及其他諸多網(wǎng)絡(luò)廣告投放，總投入可能超過(guò)300萬(wàn)元。