宜家“拒售門”背后
近年來興起的網絡代購為何會遭到一些商家的抵制
文 本刊記者 呂斌
作為商家，應該十分歡迎自己的產品被消費者購買——不論是何種用途。但是著名家居生產商宜家似乎并不這樣認為。6月底，有媒體報道宜家上海店對于涉嫌“網絡代購”的消費者采取了抵制措施，將頻繁、大量消費的消費者列入黑名單，并拒絕向其出售宜家商品。一時間，對于宜家拒售事件的探討引發了眾多人的關注。
近年來，網絡代購越來越盛行，對于此種行為的爭議也一直存在。一方面，有消費者認為，網絡代購使得自己能夠購買自己心儀卻又購買不方便的商品，給自己的消費行為帶來很大便利；另一方面，也有人認為，網絡代購行為涉及到諸如消費欺詐、避稅、售后服務、沖擊實體店等問題。
目前，針對網絡代購尚缺乏完善的、系統的規范與監管，其中隱藏的法律漏洞的確令人擔憂。
但對于宜家的拒售，還是有專家表示了不同的看法，宜家進入中國12年，目前只開設了8家分店，應該說銷售渠道相對較窄。那些尚未開店地區的消費需求如何來滿足？網絡代購的興起自然也有其原因所在。
宜家“拒售門”
許多代購網店的店主表示，通過網絡代購，消費者既可以買到心儀的產品，又可以節省費用，而且現在網店大都開在淘寶、拍拍這樣大型的電子商務平臺，在他們的監管下，大多數網店在誠信方面是沒有問題的。
“買家一般都是挺認可的，出現糾紛的情況也有，大都是因為出現商場缺貨等狀況，一般和顧客解釋一下退款就可以的，現在網上的顧客還算是比較成熟的吧！”拍拍網一家網絡代購店主對《法人》記者表示，找代購的買家90%是當地沒有宜家商場的客戶，無論加價還是原價出售，他們都會從網上購物而不會千里迢迢去商場購買。
這位店主認為，正規的網絡代購并不存在售后服務的問題，如果買家有需要，他們會連發票一起提供給買家。至于沖擊宜家售價，她認為更不可能，“現在網絡信息這么發達，顧客也不傻，你加價多了沒人會買的。”
針對“拒售事件”，北京宜家在給《法人》記者的書面回復中表示，宜家家居對任何在宜家商場內從事國家相關法規不允許的行為的人員都會拒售，例如，私下延攬顧客安裝及運輸服務等。“對于在宜家商場內正常購買的大宗購買顧客，宜家從未、也不會拒售。”
盡管宜家有自己的顧慮，但網絡代購卻受到了相當多消費者的歡迎。而隨著市場需求的增長，宜家網絡代購的網店已為數不少。
宜家的“拒售”行為遭到了一些消費專家的質疑，有消協的負責人甚至認為，宜家涉嫌侵犯消費者權益。
“按照消法規定，消費者是享有公平交易的權利。”在接受《法人》記者采訪時，北京隆安律師事務所尹富強律師如此表示。
在回復“網絡代購對宜家有何影響”的問題時，北京宜家表示，“網絡代購屬網絡間的私人行為，我們不予評價。我們建議消費者不要通過其它渠道，而從宜家店內購買產品，以保證得到最低價格的產品及相應的服務保障。”
代購影響幾何？
作為全球最大的家居生產商，宜家的粉絲遍布全球，但自1998年進入中國后，12年來僅在北京、上海、廣州、成都等地開了8家分店。隨著人們生活水平的提高，對于生活必需品的要求也有了大幅改變，以設計簡潔、美觀實用著稱的宜家產品在全國則擁有大批的粉絲。
但宜家在中國店面過少，且到目前為止宜家并沒有開展網絡銷售，那么其他地區的消費需求與宜家的店面覆蓋率之間的矛盾，就顯得有些突出。在這種情況下，一些極富商業頭腦的網絡銷售者便抓住了這一機會，大批宜家代購網店應運而生。
在接受《法人》記者采訪時，首都經濟貿易大學貿易經濟系主任、流通經濟專家洪濤教授表示，從流通經濟學的角度來看，宜家的銷售渠道的確比較窄。
“但宜家的品牌效應比較好，很多地區的消費者都希望購買宜家的產品，那么網絡經濟的發展使這種比較窄的渠道得到了補充。”洪濤教授表示，盡管宜家目前在中國尚未開通電子商務服務，但通過網上、網下相結合，其銷售渠道在一定程度上得以拓展。
那些宜家代購店的開設者，大都位于宜家已開店面的所在城市，相當一部分甚至家就住在宜家賣場附近，他們本身也是宜家忠實的粉絲，對于宜家產品的設計風格、價位等信息非常了解。
在網絡代購交易中，只要購買者挑選好商品，將名稱、尺寸、型號、數量等信息告知代購者，他們會在第一時間將物品清單及價格列出來，經買家確認并付款后，代購者會去宜家商場購買這些商品，并通過快遞的方式將其寄送給購買者。
通常，代購者會在原價基礎上加5%到10%左右的服務費，這也是代購者所需的報酬。在解決了宜家銷售渠道過少與消費需求之間的矛盾的同時，許多代購者因此獲利頗豐。
當然，由于代購行為缺乏有效監管，也出現過諸如消費欺詐、假冒偽劣、甚至走私等負面情況。
“網上、網下兩種銷售渠道雖然有互補的作用，但有時也會相互沖突。”洪濤教授告訴《法人》記者，比如網上渠道有可能會降低網下渠道的銷售額，這種現象不單單會發生在宜家身上，很多零售企業都會面臨這樣的情況。此外，如果消費者在網絡消費時遇到欺詐、仿冒品或者退換貨方面的問題，可能會在一定程度上影響宜家的品牌形象。
或可收編？
網絡代購一方面彌補了商家零售渠道狹窄的不足，另一方面又可能存在不規范的行為，這種巨大市場需求與監管難之間的矛盾如何解決？對于網絡代購行為來說，又該如何棄其糟粕、去取其精華？
“宜家家居的體驗式營銷方式，使得消費者在店內可以得到更好的消費體驗。因此，目前宜家家居在中國沒有計劃任何網絡銷售行為，所有產品只通過8個零售店銷售。”北京宜家在書面回復中表示。
“我個人認為不但不應完全堵死，而且根本就不應該堵。”北京隆安律師事務所尹富強律師對《法人》記者表示，網絡代購是網絡科技帶給人們的又一便利的服務方式，從整體來看，這種服務可能更經濟、更環保、更低碳。不能“因噎廢食”的因為網絡代購存在消費欺詐、走私就全盤否定。
洪濤教授也表示，對于網絡代購來說，與其直接拒售，不如宜家將這些代購者作為特定級別的經銷商來對待，允許其代購，但對其商品定價及售后服務應有一定規范，這不失為一種好的解決之道。
“跨國企業在其他國家進行擴張的時候，應該充分利用社會網絡的力量。”洪濤教授認為，社會網絡的力量包括網上和網下的渠道，商家可以通過特許經營、加盟等形式“收編”這些網絡代購者，將其納入自己的銷售渠道內。
“宜家對于擴張可能有點過于謹慎了，我們經常從事有關商業零售的研究，像宜家這種國際性的知名品牌，其擴張速度之慢是難以想象的。”洪濤教授告訴《法人》記者，這一方面可能和宜家的企業文化有關，另一方面也可能與前幾年出現經營風波的歐倍德、百安居等幾家外資建材零售商的失敗案例有關。
洪濤教授認為，現在的市場競爭已不是單個企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。宜家這樣的大型企業所要發展的不僅僅是自己的單一門店，如果能夠在整個供應鏈上加強其文化的滲透和傳播，宜家的競爭力會更強。