中國質量萬里行

　　文/本刊記者 汪仲元

　　21世紀中國眼鏡業發展的最大的桎梏在于民族品牌的匱乏，這在學界和企業界已經成為公認的事實。雖然中國市場上并不缺乏琳瑯滿目的眼鏡品牌，如依視路、豪雅、普拉達、古奇、雷朋等眾多國際一線大牌，但中國民族眼鏡業品牌基本處于空白狀態。
　　中國眼鏡自主品牌缺失
　　當下的中國眼鏡市場呈現出這樣一種現象，很多企業都有自己的牌子，規模小的牌子少一點，規模大的牌子多一些。但企業的品牌打造與牌子的多少并不成正比。代表性的如江蘇萬新光學和東方光學這兩家國內較大的眼鏡生產企業，旗下注冊的各種鏡片鏡架牌子多達數十種，但能夠被消費者記住、認同進而有一定影響力的卻一個也沒有。這兩家眼鏡公司的現象并不是偶然的，而具有很強的代表性。分析原因，國內眼鏡企業采取“游擊隊”式的零散銷售對于占領國內巨大的眼鏡市場并不是一個有效的營銷方式。眾所周知，企業營銷是企業的生命線，任何一個品牌的成功都需要良好的營銷策略。而目前國內的眼鏡企業顯然并沒有意識到營銷對于企業發展的重要性。舉一個簡單的例子，目前在國內的一線大城市的各大主要眼鏡零售店中，國產眼鏡品牌并沒有打響名氣，很多地方眼鏡企業沒有把自己的產品有效地推廣到各大城市。市場銷售意識的淡薄，極大地限制了國內眼鏡企業的發展，眼鏡企業如何從地方走出來，真正做成一個全國性的知名品牌，是目前我們眼鏡企業和政府有關部門需要思考的一個現實而嚴峻的問題。
　　中國眼鏡企業品牌的匱乏也反映了中國眼鏡企業歷史積淀不夠。牌子與生俱來，是商品的自然屬性，而品牌則需要企業長期苦心經營和形象維護。一個名牌的誕生需要三個階段的積淀，分別是企業的知名度、企業的美譽度、品牌的指定度。這三個階段并不是一蹴而就，而是逐步實現的。首先，企業需要通過一段時間的努力積淀自己的知名度，然后在知名度的基礎上提升企業美譽度，最后由于美譽度達成用戶品牌的指定度，形成品牌偏愛。品牌是企業寶貴的無形資產，品牌是企業的長期投資和戰略目標，一個企業可以有很多牌子，但是只能擁有一到兩個品牌。該品牌所應該被填充的企業文化和精神更是需要動輒數十年的積累。
　　“中國的衛星能上天，中國的眼鏡做不好，這是恥辱”，90年代眼鏡行業內流傳的一句話，揭示了中國眼鏡質量和品牌的雙重窘境。十幾年過去了，眼鏡產品的普遍質量已經大大提高，硬件上取得了很大的進步，但在品牌塑造上，仍然沒有太大成果。在經濟發展的宏觀形勢下，民族品牌紛紛崛起，但國產眼鏡品牌卻沒有順勢走高，反而成了使用頻率高，知名度低的“隱士”。究其原因，基本可歸為如下幾點：政府監管弊端，眼鏡業行業協會不作為，企業沒有強烈的品牌意識以及依然存在的質量困擾。
　　政府監管存在空當
　　中國擁有13億人的龐大市場，其中眼鏡使用者已經達到7億多，且每年都有巨大的新增眼鏡消費群體，新的眼鏡需求和舊的眼鏡補充消費已經構成了龐大且穩定的需求客體。在這樣的大環境下，眼鏡企業無需擔心產品銷路問題，而是如何在物有所值的前提下價格上檔次，實現利潤最大化。同時打造自己產品的認知度。
　　中國眼鏡企業歷經數十年的發展，已成規模。其中大多數正規企業的產品質量和工藝也具有相當水準。可以說，企業在產品營銷和品牌構建上更上層樓的阻礙除了企業本身的一些原因，也存在著諸多客觀因素。其中政府監管方面的弊端首當其沖。
　　“政府應該加大對眼鏡企業的扶持，而不是一味監管。”這是中國標準化研究所光學工程標準化研究室主任王莉茹教授的看法。90年代初期，國產眼鏡的質量還處在參差不齊的階段，那時的政府監管十分必要，以各級質量技術監督部門為代表的質量監管和控制機構在打擊假冒偽劣，監督產品質量和規范市場方面起到了很大的作用，也使得中國眼鏡行業和市場漸入正軌。眼鏡業是個小行業，但關系到幾億人的健康，眼鏡業內流傳的一句話充分說明了這個小行業的重要性，也從側面證明了適當監管的必要性。
　　但任何事物都存在一個發展變化的過程，政府對于行業的監管在一定時期是必要的，也是能夠收到效果的。而在初期的監管之后，接下來的定位就應該根據實際情況而定。甚至讓出主角的位置，讓企業自己去按照市場規律發展，政府提供相應的幫助和扶持引導。
　　由于標準的存在和完善，加之正規企業的內部檢測水平和要求逐漸提高，大力監管已經不適用于今天的中國眼鏡行業，或者至少不適用于正規的眼鏡企業。上個世紀80、90年代的重拳出擊，查漏補缺，早就應該被支持引導，幫助服務所代替。這是適應市場的變化，更是適應時代的發展。總的來說，是一個監管-支持-服務的變化過程。在這一點上，客觀的說，我們的技術監督部門做的還很不夠。
　　在某些地方，由于利益驅動和思維僵化，技術監督部門中的某些人在做著一些妨礙行業發展的事，他們的思維仍然停留在嚴防死守，打擊整頓的老路子上，并沒有將企業看成自己的服務對象，甚至在某種程度上將企業作為創收工具，利用經營生產許可證等手段收取費用。據調查，在一些地區，一個小規模的眼鏡企業的生產許可證就需要2000元，而兩年一次的換證，更是讓這筆收入成為不間斷的財源。而每年的抽測檢驗同樣需要幾百上千元的費用，如果檢驗不合格，后續的各種費用更是接踵而至。一些眼鏡生產企業集中地區數以千計的眼鏡生產廠家和零售店讓這筆收入成為了一個巨大的數字。某些人從中獲益著實不淺。
　　就這樣，當年整頓眼鏡市場的急先鋒變成了企業的累贅。在企業眼中，這些收錢很多卻很少辦事的部門和人完全成了沉重的負擔，在無法擺脫的同時，一些企業選擇了將壓力轉嫁到消費者身上，在質量和價格上做手腳，形成惡性循環。
　　技術和思路落后
　　監管的定位不明，具體操作手段不妥。造成的危害還只是一時，相信隨著政府對自身定位的認識加深，這種情況會逐漸好轉。但幫助支持甚至保護做得不夠，導致國內企業在技術和思路上的全面滯后，乃至被國外企業牽著鼻子走，則是國內企業面臨的更為嚴峻的形勢。
　　中國眼鏡企業很大一部分是靠接受國外加工訂單維持，不可避免的要與國際眼鏡企業發生聯系。而另一部分企業雖然做著自己的產品，但在全球一體化的大環境下，同樣會敏感于國際上的風吹草動。在技術和思路領先的國際眼鏡企業面前，我們的企業需要的是技術和思路上的新東西、新資訊。而這些并不是單單依靠企業自身就能獲得的，國外的一些眼鏡商在技術和利潤兩方面對國內眼鏡企業實際上是在進行著封鎖和壟斷。
　　舉個例子來說：國內很多做OEM貼牌的廠家接受國外企業的訂單，為其生產加工眼鏡，得到的只是加工費，而大部分的利潤都被拿走。這已經是廣為人知的事實。但鮮為人知的是，在對方驗收產品時，會提出必須使用進口某某牌子的檢測設備進行檢測的要求，否則他們對該產品的質量存在懷疑甚至不予接收。迫于無奈，國內企業只好花大價錢購買對方指定的檢測設備生產廠家的產品。而實際上，對方早就和檢測設備生產廠家達成協議，檢測設備生產企業在銷售收入中會提出一部分分給眼鏡企業。就這樣，我們的企業不僅為他人作嫁衣裳，還要搭進去一部分應得的收入，為技術的落后買單。
　　上述現象十分普遍，歸根結底是技術上的落后和地位上的弱勢。這就需要政府出面，給企業撐起一把保護傘，在必要時運用法律手段甚至國家力量在規則允許下予以干涉。至少不應允許這種雙重壓迫，聯合欺詐的現象出現。但這畢竟也只是權宜之計，技術上的提高和標準的制定才是杜絕這種現象的根本手段。
　　日本在上世紀80年代末90年代初，擁有世界上一流的焦度計和驗光機的生產線，生產出來的產品一流賣美國，二三流來中國。但經過國內標準制定方面的努力和技術的提高，到了1995年，情況已經完全顛倒，歐美國際市場上看到的都是日本的二三流產品，一流產品則大部分銷往中國。這就是標準和技術給行業帶來的變化。
　　事實證明，只要努力，成果就可以看得到，國家技術監督部門主導的標準進步和制定還讓如防紫外線檢測設備，瞳距儀之類的檢測標準得到了進步，也讓無數企業從中受益。在很大程度上促進了行業的發展。
　　行業協會定位模糊
　　政府支持是一方面，眼鏡行業協會也應該發揮自己的組織引導作用。行業協會是指介于政府、企業之間，并為其服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的社會中介組織。行業協會是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機構系列，它是政府與企業的橋梁和紐帶。
　　而當下眼鏡行業的情況是，各種協會與政府有著千絲萬縷的聯系，有些干脆就是政府的二級三級機構。其主要工作就是舉辦各種各樣的展覽會，收取參展方的費用。在科研和介紹新經驗新思路方面并沒有太大的作為。
品牌意識不足
　　行業協會作為不力，企業自己的品牌意識也很成問題。拿廣告和宣傳來說，中國眼鏡企業在電視、廣播和報刊上并沒有太多廣告投入。一方面原因固然是產品不愁銷，但另一方面也揭示了其經營思路的狹窄。業內的廣告投放主要是在一些眼鏡行業內的雜志上。基本上屬于內部交流，消費者本來就難以看到。但就是這類雜志，也陷入了一個廣告套廣告，最終廣告沒人看的怪圈。事實上，在國外，一些專業的眼鏡雜志不光刊登廣告，更將技術經驗交流介紹以及更為豐富的行業和產業內容作為主打。這樣的雜志很有市場，不光眼鏡企業爭相訂閱，甚至在社會上也有很大影響。反觀國內，幾乎沒有一本類似的具有指導價值和技術含量的雜志。充斥著精美圖片和大篇幅廣告的“圖集”成了主要形式。
　　據王莉茹教授的介紹，曾經有業內人士想把國外一本辦的不錯的眼鏡雜志每期摘取一部分內容，再加上一些原創，形成一本新的雜志，在國內推出。這個想法如果能成功，對于企業獲得新的資訊和消費者認識眼鏡企業甚至眼鏡行業，將是十分有意義的。
　　企業自身存在問題
　　上述諸多因素都可以稱之為國內眼鏡業發展的阻礙，但最根本的原動力是企業有做好自己品牌的信心和行動，否則一切無從談起。在這個問題上，絕大多數的企業還是按規矩做事，負責任經營的。但也還有個別企業，在生產營銷各方面存在著不法行為。北京的勁松眼鏡市場是北京較大的眼鏡零售和批發市場，其主要進貨渠道是江蘇丹陽。早在80年代，國內眼鏡市場尚處在混亂期時，勁松眼鏡市場的大量商家就曾集體南下，在丹陽一些眼鏡生產企業門口排著隊以極低的價格收購廠家的殘次品，繼而轉手運到北京以低端產品的價位進行銷售。20年后的今天，這種現象依然存在，按斤售賣的殘次鏡片鏡架仍然在不斷進入北京市場，以低價標榜，誘惑著不明就里的消費者。
　　當然，這只是少數不法企業的行為，但卻說明了一個問題：品牌的創立不是一家的事。政府監管應該從面到點，幫扶則應抓住重點。企業則應規范自身行為，做到誠信經營。行業協會需要發揮應該具有的輔助和指引作用，以真正能夠讓企業信任的姿態出現，做好企業與政府的溝通和技術資訊的介紹引導工作。
　　成功范例　僅供參考
　　民族眼鏡品牌的構建正處在陣痛期，各種各樣的痛楚在所難免。在牌子林立而品牌缺失的當下中國眼鏡市場，眼鏡生產企業需要做的不應該是徒勞的加法，而更應該是高效的乘法甚至平方。在這一點上，來自臺灣的寶島的做法可供參考。
　　寶島眼鏡采用廠家直銷模式，省去了中間商環節。在質量的保證和價格的控制上有了更多的自主權。其供貨商是臺灣的二十幾家具有一定規模的眼鏡生產企業。其在大陸的數千家門店銷售的大多數為自己的產品，即寶島眼鏡。具有款式的唯一性，同時質量也有一定保證。可以說，這是少數能被消費者記住的國內眼鏡品牌之一。
　　寶島的階段性成功或許對于其他國內眼鏡品牌的未來之路提供了一個可以參考的范例。但范例還遠遠不夠，民族眼鏡品牌構建正處于陣痛期，需要克服重重阻礙，才能在正確的方向上邁出有意義的步伐。國內一些企業也曾萌生聯合做直銷的想法，甚至已經付諸實踐，但尚未走上正軌，就已經夭折。除了企業自身實力受限以外，前文提到的各種因素也是原因。淮南為橘，淮北為枳。擁有怎樣的土壤對于企業的生長和品牌的構建至關重要，否則，再多的“范例”都是沒有意義的。民族眼鏡品牌構建陣痛期究竟會持續多久，在現階段來看，還是個未知數。