霸王：都是過度營銷惹的禍
本報記者 胡鈺 北京報道
中藥世家是個筐 什么都能往里裝
霸王進入了多事之秋。二惡烷事件尚未平息，霸王又被曝出其多款洗發(fā)產(chǎn)品批準文號分別與幾年前的麗濤批準文號相同。本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生部相關(guān)批件中并未有對包括霸王防脫洗發(fā)液、霸王育發(fā)液、霸王烏發(fā)液、霸王烏發(fā)固發(fā)洗發(fā)液等多款產(chǎn)品所稱功效的認可。還有人對其“中藥世家”的背景提出質(zhì)疑。
截至記者發(fā)稿，霸王集團公關(guān)部尚未對上述質(zhì)疑有所解釋和回應。如果霸王中草藥的品牌效應受到動搖，不僅其洗發(fā)水細分市場第一的地位難保，剛剛啟動的涼茶、護膚品等多元化戰(zhàn)略也將前景黯淡。
“特殊功效”無人擔保
記者發(fā)現(xiàn)，霸王的多款功能型洗發(fā)產(chǎn)品的批準文號均為“衛(wèi)妝特字”。資深日化專家孫授誠告訴《華夏時報》記者，帶有一定“藥用”功能的化妝品在我國的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中相對應的概念是“特妝”，衛(wèi)生許可證號相應為“衛(wèi)妝特字×××”號，即特殊用途的化妝品，包括祛斑、生發(fā)、防曬等九項功能。
霸王向媒體發(fā)出的一份《國家食品藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)特殊用途化妝品衛(wèi)生許可批件》文件中也顯示，霸王防脫洗發(fā)液“產(chǎn)品符合《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的有關(guān)規(guī)定，現(xiàn)予批準”。
但這并不意味著霸王產(chǎn)品所宣傳的功效得到了官方認證。
“事實上，我國政府并沒有就任何化妝品的特殊功效做過正式批復。”孫授誠表示。
記者在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，霸王防脫洗發(fā)液、霸王育發(fā)液、霸王烏發(fā)液、霸王烏發(fā)固發(fā)洗發(fā)液等多款產(chǎn)品的衛(wèi)生許可批件中都有備注：“衛(wèi)生部未組織對本產(chǎn)品所稱功效進行審核，本批件不作為對產(chǎn)品所稱功效的認可。”
藥監(jiān)局內(nèi)部人士透露，特殊功能性產(chǎn)品的批文中，對特殊功能是否有效不做評價，意味著出了問題應由企業(yè)自己負責。
“中草藥確實可以起到一定的調(diào)理、藥用功能，但在化妝品中過分強調(diào)‘藥’的概念是不允許的。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會秘書長陳少軍對本報記者表示。
國家食品藥品監(jiān)督管理局今年2月頒布的《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》中，“絕對化詞意”被列為化妝品命名禁用語。此外，“處方、藥方、藥用等醫(yī)療術(shù)語”和生發(fā)、止脫等“明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語”也在禁用之列。
其實，在上述規(guī)定征求意見時，能否用“藥”的字眼來宣傳化妝品曾是最大的爭議之一。據(jù)悉，當時企業(yè)竟對這條規(guī)定反饋了800多條意見。
最終，《化妝品命名規(guī)定》做了相應的放寬，并沒有規(guī)定產(chǎn)品名稱不能出現(xiàn)“藥”字，只是規(guī)定了禁用某些醫(yī)療術(shù)語。中華全國工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會會長馬婭表示，“中藥”、“中藥配方”、“首烏”等字眼可以出現(xiàn)在名稱中，但“純中藥”等夸大的字眼就不能使用。
由此，一些產(chǎn)品在宣傳語上打起了擦邊球，在不觸線的前提下依然強化了中草藥特殊的使用效果。記者在霸王的網(wǎng)站及產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)了不少這樣的宣傳語，“傳統(tǒng)中草藥養(yǎng)發(fā)組方”、“從根本上改善男人的脫發(fā)、白發(fā)、頭油過多、頭屑、頭癢等問題”。
概念營銷走進末路
一說到“中藥世家”，掌管霸王集團的陳啟源、萬玉華夫婦總是滔滔不絕。據(jù)介紹，陳氏族譜可以追溯到1500年前的陳朝開國皇帝陳霸先，其后人遷移到廣東羅定后，繼承了陳霸先的醫(yī)術(shù)，“中藥世家”的稱號逐漸流傳開來，陳啟源是其第二十一代傳人。
但在日化行業(yè)內(nèi)部，并沒有人關(guān)心陳啟源的家世背景，業(yè)界對霸王成功的解讀是“概念營銷”。
據(jù)相關(guān)報道，“霸王”商標早在13年前就已注冊，起初以生產(chǎn)啤酒香波完成原始積累，后生產(chǎn)果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露。2000年左右推出“麗濤”失利后，最終靠“霸王”洗發(fā)水重振旗鼓。但與以往不同的是，這次霸王打起了“中藥世家”的牌子，洗發(fā)水外包裝上印上了陳啟源本人的頭像。同時，邀來了成龍代言，廣告宣傳鋪天蓋地。
“為了強化中藥概念，霸王還把家電業(yè)的‘顧問式營銷’復制過來。”營銷專家王新業(yè)告訴本報記者，當年被稱為“霸王花”的霸王產(chǎn)品終端促銷員一度成為其在賣場的殺手锏。也就是促銷員通過給消費者提供專業(yè)指導意見，傳播中藥“養(yǎng)護”功能，有效地培育了市場。此外，霸王在終端還專為各大賣場量身定做促銷物料，細微之處都可見其營銷理念。
與此對應，霸王在研發(fā)上的投入?yún)s一直都比較少。據(jù)悉，2009年時，霸王研發(fā)隊伍不足30人，占在編員工的比例為4%，而同是國內(nèi)企業(yè)的上海家化研發(fā)人員占比約為15%，寶潔、歐萊雅等國際日化巨頭在華的研發(fā)人員更是高達百人以上。到2010年，霸王的研發(fā)人員增為49人。
在霸王之前，過分依賴“概念營銷”而曇花一現(xiàn)的日化品牌不在少數(shù)。
早在1997年，重慶奧妮公司推出了“百年潤發(fā)”，主打“首烏”天然配方，當年實現(xiàn)了數(shù)億元的銷售額。同時期的還有索芙特，其海藻減肥香皂、木瓜洗面奶名聲大噪，隨后推出的索芙特防脫育發(fā)香波，更是創(chuàng)造過單品銷售過億的奇跡。但最終，在國際一線品牌和地方三線品牌的夾擊下，這些“概念營銷”勝者的往日輝煌一去不復返。
而此次霸王面臨的問題要更復雜。
在消費者對二惡烷及批號事件震驚的同時，又有人對霸王“中藥世家”的身份產(chǎn)生質(zhì)疑。
有消息稱，陳啟源的父親陳敬芳曾與人合伙經(jīng)營一家農(nóng)藥廠。陳啟源早年退伍后曾繼承了父親的農(nóng)藥生意，后結(jié)識在中國科學院華南植物研究所工作的萬玉華，后來夫妻二人一同開發(fā)中藥洗發(fā)水。有評論表示，從陳啟源父子的經(jīng)歷來看，沒有行醫(yī)資質(zhì)的他們很難與“中藥世家”相聯(lián)系。
多元化之殤
霸王集團旗下不僅有霸王、追風兩大中草藥洗護發(fā)品牌，還生產(chǎn)有沐浴露、香皂、護膚品，以及今年4月推出的涼茶。
這些產(chǎn)品統(tǒng)一的宣傳定位依然是“中草藥”。
其中，霸王涼茶在推出之時，就備受爭議。涼茶是霸王從日化向外做品牌延伸的第一次嘗試，為此，霸王成立了注冊資本1.8億港元的霸王(中國)飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到了190畝地自建廠房。近年來十分走紅的功夫巨星甄子丹成為該產(chǎn)品代言人。
“好像中藥世家是個筐，什么都能往里裝。”快消品營銷管理專家王金勝表示，霸王洗發(fā)水有強勢的渠道資源，但日化和飲料在賣場里是由不同的部門來管理，從采購到運營，完全是不同的團隊在運作，之前的經(jīng)銷商也很難同時做兩個不同類的產(chǎn)品。
此外，霸王洗發(fā)市場中強勢的促銷員隊伍也無法在涼茶銷售中發(fā)揮作用，涼茶很多時候是應急消費，在餐館、便利店內(nèi)走量較大。
霸王旗下的“本草堂”品牌，主做中草藥的護膚產(chǎn)品，王菲是其代言人。而近兩年押寶“中草藥”的企業(yè)不在少數(shù)。上海家化去年12月以1.7億元的增資方案正式進軍藥妝市場，聯(lián)合利華在其上海研發(fā)中心專門開辟整個樓層用于中草藥標準化等研究，歐萊雅旗下的羽西也以漢方概念專供高端市場。
王新業(yè)表示，霸王的大日化版圖尚未穩(wěn)固，涼茶也才開始探路，多年打下的“中藥世家”的金字招牌是這些新生產(chǎn)品最為倚重的。但近日的一連串事件讓霸王的品牌“中毒”了，剛啟動的多元化戰(zhàn)略前景增添了更多的未知。
也有業(yè)內(nèi)專家認為，霸王的多元化觸角伸得過長，由此自然會導致新同行的敵意，這次二惡烷事件很可能源于其新同行的不滿。