中國質(zhì)量萬里行雜志
文/顧列銘
作為國家“擴內(nèi)需、保增長”政策的重要內(nèi)容，家電下鄉(xiāng)有力地緩解了國際金融危機對我國家電和電子信息產(chǎn)業(yè)的沖擊和影響，拉動內(nèi)需的效果也非常顯著。現(xiàn)在，消費對GDP的拉動作用達4.3%，家電下鄉(xiāng)對擴大消費的作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。當(dāng)然，與拉動約1500億元農(nóng)村消費的業(yè)內(nèi)預(yù)測相比，累計500多億元的家電下鄉(xiāng)銷售額確實還有不小差距。時值年底，盤點家電下鄉(xiāng)，無疑該變則變。
拉動內(nèi)需效果明顯
統(tǒng)計顯示，截止到2009年10月31日，通過家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)登記生產(chǎn)企業(yè)累計發(fā)貨65873833件。銷售企業(yè)通過信息系統(tǒng)登記銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品27877824臺，金額共計50841647279元。
該信息系統(tǒng)中還顯示，在已登記銷售的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中：冰箱13670203臺，彩電5788383臺，手機1133468部，洗衣機3412338臺，計算機790548臺，空調(diào)2431856臺，儲水式電熱水器231195臺，燃氣熱水器6833臺，微波爐43739臺，電磁爐68573臺，太陽能熱水器300688臺。
短短幾年間，家電下鄉(xiāng)政策所創(chuàng)造的這一數(shù)據(jù)著實令人驚嘆。
最早于2007年12月，財政部會同商務(wù)部在山東、河南、四川三省進行了家電下鄉(xiāng)試點，即對農(nóng)民購買彩電、冰箱（冷柜）、手機３類產(chǎn)品，按銷售價格１３％給予財政補貼。2008年12月1日起，試點范圍擴大到內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、安徽、山東、河南、湖北、湖南、廣西、重慶、四川、陜西等12個省（區(qū)、市），補貼產(chǎn)品增加洗衣機。而從2009年2月1日起，余下的19個省（區(qū)、市）及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團全面啟動家電下鄉(xiāng)工作。同時，又增加了摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)四類補貼品種。
如今看來，家電下鄉(xiāng)基本實現(xiàn)了最初的政策意圖，不僅實現(xiàn)了惠農(nóng)的目的，還取得了穩(wěn)定家電行業(yè)發(fā)展、均衡內(nèi)外貿(mào)等多重效果。
一是農(nóng)民實實在在得到了好處。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不僅質(zhì)優(yōu)價廉、售后服務(wù)有保障，農(nóng)民還能得到貨價13％的補貼，受到農(nóng)民的廣泛歡迎。統(tǒng)計顯示，至少已經(jīng)有1200萬農(nóng)民直接受益，改善了農(nóng)民生活條件。
二是緩解金融危機對家電行業(yè)的沖擊。受國際市場影響，家電出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難。推廣家電下鄉(xiāng)，為企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、促進行業(yè)健康發(fā)展拓展了空間。
目前，家電和電子信息產(chǎn)業(yè)占我國GDP的比重約為10%，占我國出口總額的比重約為35%。家電下鄉(xiāng)有效激發(fā)了群眾的購買熱情，促進了農(nóng)村家電消費市場的大規(guī)模啟動，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新的、巨大的市場空間。
數(shù)據(jù)還顯示，截止2009年前三季度，在家電下鄉(xiāng)活動中，銷售額累計超過10億元的家電企業(yè)達17家，這些在農(nóng)村市場受寵的品牌全都是中國家電行業(yè)的中堅力量，如海爾、美菱、格力、新飛、美的、科龍、長虹、創(chuàng)維、康佳、TCL、聯(lián)想等，其中銷售額最高的青島海爾2009年前10個月累計進賬超過86億元，成為家電下鄉(xiāng)受益最大的企業(yè)。
中國家電協(xié)會統(tǒng)計，前三季度全國家電在城市的銷售額基本與去年持平，但農(nóng)村市場卻保持8.6%的增長率，其中80%的銷售額來自于家電下鄉(xiāng)。以冰箱行業(yè)為例，隨著家電下鄉(xiāng)的推動及海爾、美的等冰箱企業(yè)大力向三四級市場拓展，7月和8月冰箱內(nèi)銷同比分別增長99%和100%，冰箱行業(yè)已擺脫2008年增長放緩的困境。
三是提高了農(nóng)村現(xiàn)代化水平。據(jù)測算，實施家電下鄉(xiāng)，通過四年左右時間基本可使農(nóng)村主要家電產(chǎn)品擁有率達到城市2000年水平，使城鄉(xiāng)家電普及率差距由目前的近20年縮小到10年。
限價和品種之惑
2009年11月18日，工信部相關(guān)負責(zé)人在“全國工業(yè)和信息化領(lǐng)域家電下鄉(xiāng)工作經(jīng)驗交流會”上，總結(jié)了當(dāng)前家電下鄉(xiāng)在價格、品種、補貼等方面存在的問題。在政策制定之初，考慮到農(nóng)村的實際購買力水平，為保護消費者利益，當(dāng)時制訂了家電下鄉(xiāng)最高限價政策。但是，許多企業(yè)把“最高限價”當(dāng)成了“全國統(tǒng)一價”。由于家電和電子信息產(chǎn)品技術(shù)進步快，更新?lián)Q代快、降價頻繁，產(chǎn)品招標卻一年一次，這導(dǎo)致農(nóng)村消費者產(chǎn)生了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)次價高的錯覺。
從全國農(nóng)村情況看，“最高限價”日漸成為影響家電下鄉(xiāng)擴容的障礙，尤其是“下鄉(xiāng)”彩電最高不超過3500元的限價門檻更是影響了農(nóng)村消費者的消費熱情，農(nóng)民反映“根本買不到稍大一點的液晶電視”。對廠商而言，以現(xiàn)有的家電下鄉(xiāng)最高限價，無法將中高端的電視、冰洗產(chǎn)品等順利打入農(nóng)村市場。
事實上，取消家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價也是眾多下鄉(xiāng)家電生產(chǎn)企業(yè)的呼聲。諾基亞中國區(qū)銷售、市場、運營高級客戶經(jīng)理蘇法就聲稱，諾基亞有很多中、高端的、功能比較全的產(chǎn)品暫時還不能進入這樣的序列，農(nóng)民很歡迎，但是不能從家電下鄉(xiāng)渠道購買到。而TCL集團股份有限公司副總裁黃偉也希望通過取消最高限價激活農(nóng)村市場對高端家電的購買力，希望今后像42寸、46寸、52寸的中高端彩電產(chǎn)品也能進入家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。
對此，2009年11月20日，在武漢舉行的全國工業(yè)和信息化系統(tǒng)家電下鄉(xiāng)工作經(jīng)驗交流會上，工信部電子信息司司長肖華證實，家電下鄉(xiāng)政策將發(fā)生重大調(diào)整，產(chǎn)品最高限價方案將取消，只設(shè)定補貼上限，以便農(nóng)村消費者有更大的選擇空間。相關(guān)方案已經(jīng)上報國務(wù)院，預(yù)計很快將會實施。
如果新政策得到實施將會刺激家電下鄉(xiāng)中高端產(chǎn)品新一輪在農(nóng)村市場的熱銷，對本土走中高端路線的海爾、TCL、美的、創(chuàng)維以及眾多的外資家電企業(yè)將會形成實質(zhì)性利好。
外資家電企業(yè)之前很少涉足家電下鄉(xiāng)，即使有個別企業(yè)參與了家電下鄉(xiāng)，也只有一兩款產(chǎn)品銷售，對企業(yè)的業(yè)績形成不了多少影響，政策調(diào)整后限價取消，外資家電產(chǎn)品也會隨之大量進入農(nóng)村市場銷售。
不止是最高限價問題，家電下鄉(xiāng)品種問題也不容忽視。
農(nóng)村消費者的消費心理已經(jīng)向城市靠攏，消費能力也很強，有的農(nóng)村消費者希望使用高端產(chǎn)品，如LED背光源液晶電視，但現(xiàn)在下鄉(xiāng)產(chǎn)品由于受到價格限制，沒有一款LED彩電的身影，目前的家電下鄉(xiāng)政策無法滿足有此需求的農(nóng)村消費者。因此，如何充分了解農(nóng)村市場，提供最適合家電成為下一步發(fā)展的重中之重。
僅拿空調(diào)舉例，就可以反映出農(nóng)村市場的復(fù)雜性：一是農(nóng)村市場的空調(diào)使用環(huán)境較一二級市場有明顯差異。農(nóng)村一般都是自建房，住宅面積大，房間的平均面積一般都在20平方米以上，樓層高度也比城市商品房高，而城市中商品房戶型較為緊湊，房間面積通常為12至18平方米，樓層高度不超過2.9米。二是農(nóng)村自建房墻體、門窗密閉性、保溫性能差，因此柜機比壁掛機更適合農(nóng)村市場。三是空調(diào)在一二級城市已經(jīng)是一種生活必需品，市場保有量已經(jīng)很高，而在農(nóng)村仍然屬于奢侈品，擁有的家庭很少，目前農(nóng)村一般只有在嫁娶等重要時刻才會購買空調(diào)用來作為陪嫁品。
另外，農(nóng)村消費者不喜歡黑色外殼或是灰色金屬拉絲外殼的家電產(chǎn)品，他們喜歡款式新穎、色彩鮮艷明快、貼花帶字的產(chǎn)品。
可見，家電下鄉(xiāng)要避免提供不適合的產(chǎn)品，家電企業(yè)要提供適合農(nóng)村使用環(huán)境的品類，如在貴州，空調(diào)銷售狀況由于氣候原因很不理想，而適合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的“電火鍋桌”（一種鑲嵌電磁爐的飯桌，在農(nóng)村地區(qū)卻銷售火爆）卻并沒有被列入下鄉(xiāng)產(chǎn)品類別。再如，農(nóng)村需要具有帶防鼠板、寬電壓、寬水壓、節(jié)能高效等特點的家電產(chǎn)品。
工信部電子信息司副司長趙波透露，家電下鄉(xiāng)政策將進一步完善和調(diào)整。對于農(nóng)村消費者反映家電種類偏少的問題，將采取9＋1的模式，在原來9大類家電的基礎(chǔ)上，各省可以根據(jù)實際情況，增加農(nóng)民需求較大的家電類別，比如電動自行車、燃氣灶等家電。
淘汰機制必須建立
從家電下鄉(xiāng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，在所有中標的348家家電企業(yè)中，有14家企業(yè)10個月來沒有登記銷售記錄，包括UT斯達康、廣東好迪、歐意電器、唯冠科技、雙鹿空調(diào)等多家業(yè)內(nèi)小有名氣的企業(yè)。此外，累計銷售額不足萬元的企業(yè)達13家，像燦坤小家電總共只賣出了一臺價格為549元的產(chǎn)品。
與海爾、聯(lián)想等銷售額超過10億元的企業(yè)相比，14家中標企業(yè)竟然未能銷出一件產(chǎn)品，為何會有這么大的差距？專家分析認為，企業(yè)的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品利潤很低，知名企業(yè)通過擴大銷售量實現(xiàn)盈利，或者通過微利、不盈利搶占農(nóng)村市場，而小企業(yè)在中標后發(fā)現(xiàn)利潤過低，可能就會因為渠道等很多問題放棄農(nóng)村市場。
針對“下鄉(xiāng)”企業(yè)交“白卷”現(xiàn)象，財政部和商務(wù)部已經(jīng)下發(fā)的《家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)考核及管理辦法》規(guī)定，2010年1月1日起將對家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)實行淘汰機制，如果生產(chǎn)企業(yè)所有中標產(chǎn)品自中標之日起3個月內(nèi)沒有生產(chǎn)或6個月內(nèi)沒有實現(xiàn)銷售，將取消該企業(yè)的中標資格。此外，對家電下鄉(xiāng)銷售及售后服務(wù)表現(xiàn)不佳的企業(yè)，將在綜合每月打分考評基礎(chǔ)上實施末位淘汰制。
對于考核，大品牌企業(yè)無疑是不懼的。家電下鄉(xiāng)各企業(yè)前10個月的總銷量為27877824臺，而排名前20的企業(yè)就達到21779009臺，占整體銷量的78%。也就是說，其余328家企業(yè)只能瓜分剩下的22%的市場蛋糕。
家電分析人士認為，家電行業(yè)在一線城市市場品牌集中度已相當(dāng)高，而家電下鄉(xiāng)某種程度上加劇了品牌整合的速度，家電下鄉(xiāng)不是中小企業(yè)的盛宴，中小家電企業(yè)生存空間越來越小已成不爭的事實。
不過，中小企業(yè)對于即將實施的考核機制，顯得很“坦然”。“雖然不滿意自己的銷量，但是沒辦法，根本沒法同大企業(yè)比。”寧波海路電器一位人士說道。在商務(wù)部公布的洗衣機銷量數(shù)據(jù)中，7月份海路電器僅銷1臺，忝居末位，8月份僅銷2臺，9月份增加至3臺。寧波另一家洗衣機中標企業(yè)的人士則表示：“無所謂了，考核不通過也沒辦法，反正我們的銷量也很少，對我們的經(jīng)營不會造成影響。”
總之，認真梳理家電下鄉(xiāng)的成敗得失，取消最高限價、采取賣場直補方式、擴大家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)的品類甚至以普遍的準入制替代招標制，那么家電下鄉(xiāng)對內(nèi)需的拉動就有望朝預(yù)想的方向再邁進一大步。