國慶黃金周期間，在安徽巢湖的一家賣場內，因為一張宣傳吊旗的擺放問題，兩家家電企業美的和格力的促銷員發生肢體沖突，并導致一人死亡。

中國家電行業的“營銷亂戰”以最慘烈的方式呈現在世人面前。然而，這并非個例。

據媒體報道，中秋、國慶期間，北京15個家樂福賣場中，美的與九陽的促銷員共發生了7次打斗，其中有3次驚動了警方。同期，在全國多個城市的賣場里，美的與九陽的促銷員總共發生了50余起嚴重肢體沖突。

“營銷戰”，在家電行業內，已經不再是一個比喻。

“打倒九陽！美的獨尊！”

11月2日早上8點，記者親身體驗了北京朝陽區某大賣場內美的豆漿機專柜的“激情早會”。

促銷主管先是總結了前一天的銷售業績，明確指出銷量比九陽低了一半，他高聲吼道：“你們滿意嗎？”

“不滿意！”促銷員們群情激奮。

“怎么辦？”

“打倒九陽！美的獨尊！”

5米外，正在領取宣傳單頁的九陽促銷員中，立馬就有人爆了粗口。好在雙方只是罵罵咧咧了幾句，并沒有進一步擴大事態。

據該賣場負責人介紹，在日常銷售中，美的的促銷員經常出言不遜，或者跑到九陽專柜拉客人，這造成了九陽促銷員的極大不滿，雙方多有沖突。賣場只得勒令雙方更換促銷員。“今年，光這兩個專柜就換了將近百個促銷員了。”

家電行業的營銷戰向來直接、露骨，且層出不窮，讓人目不暇接。

2005年，格蘭仕與美的爆發了微波爐的“紫微光之爭”。

2007年，美的引爆空調“挺銅派”和“挺鋁派”的“黑心管”之爭。

2009年，“銅鋁之爭”再次在燃氣熱水器行業上演。

2010年，飲水機“有膽派”與“無膽派”吵得轟轟烈烈，豆漿機“干打還是濕打”又一次激發“大批判”。前不久，格力和海信又為“無氟空調”到底是有氟還是無氟大打“公關戰”。

其中，最讓消費者眼花繚亂的，是“美的產品門”。

2007年，格蘭仕的“黑金剛”系列微波爐剛剛面世，美的“黑金星”系列就緊隨其后；格蘭仕推出了操作簡便的“一鍵通”，美的立馬跟進推出“升級版”的“一鍵神通”。2008年，美的發布“超靜星”空調，格蘭仕則發布“最靜音臥室空調”。2010年，格蘭仕推出“6重凈化舒適寶”，美的則推出超大換氣的“會呼吸”空調。

業內人士說，一切技術斗爭都是表象，只有銷售斗爭才是真的。

美的是家電行業的“定時炸彈”？

在諸多“門”中頻頻現身并多次“出招”、主動挑釁的美的，似乎已經成為“眾矢之的”。

業內專家稱，美的走的就是“競爭性擴張”的路子，它所推崇的“狼性文化”，在同行看來就是“流氓文化”，美的是家電行業的“定時炸彈”。

美的集團董事局主席何享健日前宣布，截至2010年10月，美的集團銷售收入首次突破1000億元，下一個目標為2015年實現銷售收入2000億元，也就是說在5年內實現1000億元的增量。

“野心”之下靠的是“鐵腕”的超強能量。資深家電觀察家劉步塵對《中國經濟周刊》介紹說，何享健曾經要求美的各產品線必須每年保持30%的增速，在美的，如果一個品類在3年里做不到行業前三名就會被放棄。

“家電行業的市場容量是有限的，要想做大市場，作為后來者的美的，必須采取強力的手段從別的企業手里爭奪市場。比如，空調上要超越格力，冰箱上要挑戰海爾，微波爐上要挑戰格蘭仕，豆漿機方面要挑戰九陽。”劉步塵說。

美的這種高度強調市場競爭力的“狼性文化”確實效果顯著。

據中怡康市場監測數據顯示，截至2010年5月，美的家用空調零售量份額已經超過格力，美的為22.30%，格力為21.87%，美的打破了多年來格力空調“一家獨大”的局面。隨著美的和九陽的競爭升級，雙方在豆漿機市場上的占有率也發生了極大的變化。今年8月，九陽豆漿機的國內市場占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此時，九陽的占有率在80%以上。

一位業內專家告訴記者，美的“常年老二”的尷尬決定了它要扮演一個進攻者和行業結構破壞者的角色。

“美的的宗旨就是讓其他企業做行業細分的試水者，等到技術成熟、利潤豐厚的時候，美的就花大力氣用錢砸市場。”CEO品牌資產管理研究院專家楊曦淪對《中國經濟周刊》說，美的多年來采取了極為不道德的商業掠奪手段，樹敵無數。“美的的實質其實是全家電投資集團，而非家電企業。”

楊曦淪表示，如果說家電產品是蛋，那么九陽、格力等專注型企業就是雞，而美的則更像“雞窩”。

中國家電營銷還很原始

楊曦淪認為，家電行業是一個“混搭市場”，科技描述成了營銷砝碼，而非制勝法寶，終端戰的寸土必爭導致了營銷市場的烏煙瘴氣。

中國家用電器協會副秘書長陳鋼對《中國經濟周刊》表示，中國家電本應是一個“啞鈴型”的行業，一頭是核心技術，一頭是銷售終端，但現實是，各企業把精力都放在了銷售終端環節上，對直接銷售力期望最大。

因此，家電行業陷入了惡性循環的“怪圈”。因為研發能力差，大量資金和精力投入到銷售終端，導致同行業間惡意競爭，使家電行業利潤逐步降低，所以企業就更沒有資金投入到需要較長周期的研發環節。

而亂戰的最直接的“導火索”，則是金融危機導致的內外需求萎靡，家電行業庫存量極大，企業不堪重負。

以美的為例，來自中華商務網的數據顯示，2008年美的空調行業庫存量達到了471.34萬臺。有業內人士透露，按照當前庫存，美的的資金沉淀就高達80億元以上，美的現金流面臨嚴峻考驗。

進入2010年，市場逐漸回暖，美的開始大幅度消化庫存。據美的公布的業績報表顯示，上半年美的空調和零部件實現收入約259億元，同比增長近40%。此時，整個家電行業面臨著集體解決庫存，捋清現金流的關鍵時刻。

此外，經過了十幾年的“慘烈”競爭，中國家電業整體的利潤空間已經被壓縮到最低。美的相關人員告訴記者，空調售價基本上就是成本費用加宣傳推廣費用，并沒有豐厚的利潤，這也是美的瞄上高利潤空間市場——豆漿機的主要原因。

隨著人民幣升值、原材料成本和勞動力成本不斷上升，無疑給“薄利”的中國家電雪上加霜。格蘭仕一位高管表示，除了人民幣升值帶來的利潤損失，原材料成本上漲也給了企業巨大的壓力，因為這部分占了總成本的80%左右。

楊曦淪認為，“營銷亂戰”還與中國企業營銷手段匱乏關系緊密。“家電行業的終端營銷培訓體系就是照搬保險行業的模式，以業績為指標，刺激銷售員把銷售任務作為唯一導向，忽略了產品的功能差異，大打‘價格牌’和‘促銷牌’。甚至不惜惡意攻擊其它競爭對手，以一種極其原始和低端的方式做營銷。”

不過，在陳鋼看來，目前這種“營銷亂戰”是中國家電發展的必經階段。他認為，“技術戰”有益于個性化，形成百花齊放的局面。“價格戰”有利于促進企業提高技術水平、降低生產成本，而擴張可以降低企業的風險。“我們是家電大國，全世界三分之一的家電都是中國制造，但是，我們的核心技術、行業標準和工業設計都是短板，品牌建設也處于萌芽期，還沒有到收獲的時候。”

據陳鋼介紹，中國家用電器協會正在致力于小家電行業標準的制定，為家電行業做好“門檻”。